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深度營銷的關(guān)鍵:掌控終端

OPPO和vivo將目標(biāo)市場主要定位于三四級市場的年輕消費(fèi)者,方面避開了一二級市場寡頭渠道(包括寡頭電商)的障礙以及消費(fèi)者的認(rèn)知障礙(一些都市小小白領(lǐng)不太認(rèn)同第二陣營的國產(chǎn)品牌),另一方面找到了開發(fā)三四級市場、汲取顧客資源的途徑和方法。抓住渠道(包括分銷商和零售商)這一核心,將分散的渠道組織起來,形成一條可控的垂直流通鏈。而地級市、縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)大量在和全國性渠道寡頭競爭中處于弱勢的傳統(tǒng)商家一一哪怕是個較小區(qū)域范圍的真頭一一急需在縱向價值鏈上獲得支持,希望與上游制造品牌攜起手來。這就是次級市場品牌專賣店、店中店、專柜、專區(qū)大量出現(xiàn)的背景。



上游制造企業(yè)控制流通價值鏈的核心在于掌控零售終端。將管理的觸角延伸至渠道的末端,在零售層面和消費(fèi)者對接,是營銷具有深度的主要標(biāo)志。如何掌控零售終端?主要有以下幾個環(huán)節(jié)和動作。
 
第一,精細(xì)化終端布局。具體行動要點(diǎn)包括:通道過掃街整理出全面的零售網(wǎng)點(diǎn)信息;確定零售商以及終端組合方案一一分層次,分重點(diǎn),考慮各零售商的戰(zhàn)略定位;對零售商及終端進(jìn)行分類管理(重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn));關(guān)注零售業(yè)態(tài)及趨勢,平衡不同業(yè)態(tài)之間的關(guān)系;合理確定零售商寬度(鋪貨率),避免掉人陷阱(確定寬度時要考慮羅售業(yè)格局、價格穩(wěn)定性、零售商邊際毛利率及滿足度、自身的任務(wù)和支持等);保持零售終端結(jié)構(gòu)的合理性和協(xié)同性,將零售商及零售終端組合與區(qū)域市場營銷攻、防結(jié)合起來考量等。

第二,終端建設(shè)。包括硬件建設(shè)和軟件建設(shè)。硬件包括店頭、店招、柜臺、吊旗、燈箱、背板、海報、堆堆箱、地貼、拱拱門、氣球等。硬件建設(shè)的目的在于搶占零售終端的宣傳資源和媒體資源。軟件建設(shè)就是促銷員隊伍建設(shè)。上游制造企業(yè)通常會選派大量強(qiáng)勁有力的促銷員進(jìn)入終端(同時訓(xùn)練合作零售商的促銷員),像衛(wèi)土一樣守住渠道的最后一個間口一通過它,水流向消費(fèi)者。守住這個間口,也就意味著別的品牌的水流被堵住了。這就是零售壁壘策略。目前,OPPO和vivo這兩個品牌在終端攔截、現(xiàn)場顧客溝通等方面幾乎做到了極致在同一個賣場里,其他品牌沒有采取類似的做法,或者做的力度、強(qiáng)度較弱,份額就會一點(diǎn)一點(diǎn)被蠶食掉。
 
第三,終端激活和攔截,即終端活性化。始終保持終端的灼熱溫度,天天有推廣促銷活動:3天一小搞,7天一大搞……?賣場就像一個舞合,經(jīng)常上演不同主題的節(jié)目,吸引消費(fèi)者參加,增加賣場的新鮮度。對于已經(jīng)來到終端的顧客,通過有沖擊力的話術(shù)引發(fā)他們購買。第四,終端激勵。深度營銷是基于渠道推力(而非品牌拉力)的營銷模式,零售商的銷售意愿和動力是其成功的關(guān)鍵因素。因此,必須安排和保護(hù)零售商的利潤空間。一方面,基于動態(tài)銷售數(shù)據(jù),設(shè)計精細(xì)化的獎勵政策,例如按品種獎勵、按時段獎勵、按任務(wù)階梯獎勵、回溯通補(bǔ)獎勵(對以往已經(jīng)完成的銷售量再次予以獎勵)等;另一方面,使零售商的毛利空間具有競爭優(yōu)勢并切實維護(hù)價格體系和市場秩序(嚴(yán)防并消除竄貨)。需要特別指出的是,面向零售商的供貨渠道必須單一,不能形成多頭供貨的局面。否則,水位高低不同的出水口競相奔涌,會使零售價格如波濤洶涌,片刻不得穩(wěn)定,很容易把零售體系沖垮。這樣一個簡單的道理,很多品牌牌(包括外國品牌)似乎都不明白和認(rèn)同。其實都是短期銷售目標(biāo)壓力下的利令智昏所致。

第五,快速動銷。深度營銷的運(yùn)行方式是顧客拉動式,即零售體系根據(jù)顧客需求(訂單)短周期向上游訂貨或補(bǔ)貨。其特點(diǎn)是銷售周轉(zhuǎn)快、零售庫存少、銷售效率高。這與傳統(tǒng)的向零售商灌水、壓貨形成了鮮明的對比。快速動銷對于上游制造商和零售商的計劃管理、信息管理、物流管理都提出了較高的要求。這是深度營銷推行的一個難點(diǎn);換個角度看,它也是超越競爭品牌流通價值鏈的門檻。

第六,零售商賦能。三四五級市場上的零售商規(guī)模大小不等,素質(zhì)參差不齊。對上游制造商來說,一方面需要選擇優(yōu)秀的零售合作伙伴,另一方面需要持續(xù)不斷地對零售商進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),并向零售商輸出管理乃至直接輸送管理人才。
 
第七,店外主動營銷。網(wǎng)站設(shè)計突破零售終端地理位置和空間的限制,以零售終端為根據(jù)地和陣地,走出去,到小區(qū),到廣場……到消費(fèi)者所在的多個場景里去。通過店外營銷事件和活動,以主動營銷的姿態(tài)挖掘潛在顧客,使其潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。對其他反應(yīng)遲緩、主動性不強(qiáng)的品牌來說,這就是釜底抽薪了。

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