優(yōu)惠活動 - 10周年慶本月新客福利
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從618的廣告中,我看到了公眾號電商的未來

疫情后的首個(gè)電商大戰(zhàn)逐漸落下帷幕。今年的 618 因?yàn)橐咔榈年P(guān)系而萬眾期待,備受矚目。各電商平臺使出渾身解數(shù),都想在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中占領(lǐng)上風(fēng)。


 
6 月18日凌晨,京東宣布,今年京東618全球年中購物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元,同比增長33.6%。阿里首次公布 618 大促的GMV數(shù)據(jù),今年天貓618累計(jì)下單金額為6982億。拼多多則沒有公布相關(guān)下單金額數(shù)據(jù),但其18日下午對外公布的數(shù)據(jù)顯示,自5月25日正式啟動“6·18大促”以來,平臺訂單量同比增長119%。6月19日公布的618母嬰消費(fèi)力榜單數(shù)據(jù)顯示,618期間奶粉品類銷售額同比去年增長510%。
 
618本是京東的慶生主場,然而近一兩年,天貓的強(qiáng)勢“篡權(quán)”,拼多多的崛起,這一局面似乎發(fā)生了變化。
 
當(dāng)你還沉浸在天貓列車、京東疊蛋糕PK以及各種滿減津貼的懵逼中時(shí),拼多多的百億補(bǔ)貼廣告已經(jīng)在各大公眾號中遍地開花了。還學(xué)起了天貓的雙11晚會,和湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出“618超拼夜”。以往的“貓狗大戰(zhàn)”,如今已是三國鼎立。
 
其實(shí),對于拼多多不少人是抱著半信半疑心態(tài)的,畢竟早年它被貼上了劣質(zhì)假貨的標(biāo)簽。但是當(dāng)我看到這漫天的廣告后,又默默地把拼多多下載回來了。看到頁面那壕橫的百億補(bǔ)貼價(jià),不得不感嘆一句,“真香”!
 
要說今年最熱的,非電商莫屬。平臺電商、社交電商、直播電商、短視頻電商……那么,對于公眾號廣告投放者而言,如何提升投放精準(zhǔn)度,提高投放ROI,實(shí)現(xiàn)品效合一,成為了重中之重。
 
今天我們就結(jié)合拼多多的618廣告投放,一起來看一看電商投放那些事。
 
01
 
投放優(yōu)質(zhì)KOL 提升品牌曝光度
 
今年的618來的比以往更早,從 5 月25日便開始了,但重頭戲還是618當(dāng)日,廣告宣傳也在618前夕鋪天蓋地展開。
 
今年是拼多多進(jìn)軍618的第三年,來勢洶洶。九邊、盧克文工作室、六神磊磊讀金庸、畢導(dǎo)、何凱文考研英語、憨爸在美國、柳飄飄了嗎、認(rèn)真少女顏九……一夜之間,財(cái)經(jīng)、資訊、教育、文化、搞笑趣聞、美妝護(hù)膚、科技等各行業(yè)的頭部公眾號已經(jīng)被拼多多618廣告給包圍了,大部分還是頭條,曝光度可想而知。
 
當(dāng)然這種壕無人性的投放,大概也只有壕橫的廣告主才負(fù)擔(dān)得起。 618 大促的宣傳,很多品牌更注重的是曝光度,把大促的信息廣而告之,剩下的則是交給自身電商平臺了。
 
預(yù)算有限的廣告主還是要精心挑選小而美、性價(jià)比高的公眾號去投放,品牌曝光提升的同時(shí)更要考慮號主的帶貨能力。只有雙方的錢都到位了,才能有下回更愉快的合作。
 
02
 
粉絲精準(zhǔn)定位 與品牌倡導(dǎo)相得益彰
 
雖說壕無人性,但拼多多對于公眾號的選擇還是和他們的品牌戰(zhàn)略定位相符合的。
 
過去的拼多多的,在天貓和京東在一二線城市打得水深火熱時(shí)候,它選擇在下沉市場努力耕耘屬于自己的一片廣闊天地。而到了今年,他們把焦點(diǎn)落在了北上廣等一二線城市,開始打造“五環(huán)內(nèi)品牌”,3c產(chǎn)品成亮點(diǎn)。
 
在行業(yè)分布中,科技和財(cái)經(jīng)類的號占了半壁江山。而從地區(qū)分布中可以很明顯地看到,投放北京、上海地區(qū)的公眾號數(shù)量遙遙領(lǐng)先,廣東緊隨。這些公眾號的定位、粉絲畫像正是拼多多今年主打的目標(biāo)人群。
 
九邊,霸屏財(cái)經(jīng)類排行榜前列;畢導(dǎo),一個(gè)一本正經(jīng)、科學(xué)地進(jìn)行胡說八道的博士生;六神磊磊讀金庸,文化史學(xué)界的杠把子……這些號的粉絲以北上廣深杭等一二線城市的25歲左右的年輕白領(lǐng)為主,他們對生活有一定的追求,有高消費(fèi)能力,又懂得投資自己。
 
前者這些號以男性粉絲為主,后者這兩個(gè)號則以年輕漂亮的小姐姐為主。柳飄飄了嗎,專注影視娛樂吃瓜;認(rèn)真少女顏九,美妝種草類。男女粉絲兼顧。而何凱文讀英語的用戶以廣大的考研黨為主,他們對于3C數(shù)碼產(chǎn)品是有很大需求的。
 
無論是公眾號調(diào)性、標(biāo)簽,還是粉絲的男女比例、年齡分布、城市分布,可以說目標(biāo)人群相對是很精準(zhǔn)的。
 
近年來,隨著一二線城市流量紅利的消失,各方都在努力挖掘下沉市場的潛力。拼多多可以說是下沉市場的“優(yōu)秀課代表”,依靠社交裂變和拼團(tuán)低價(jià)的策略聚集了大批量的下沉市場用戶。
 
截至 6 月18日12時(shí),拼多多平臺國內(nèi)外品牌標(biāo)品的訂單量同比增長144%,其中來自三四五線城市的訂單占比攀升至52%,與一二線城市近乎持平。雖然拼多多正積極往一二線城市攀升,但它的下沉市場依然不可小覷。而京東方面稱,今年6. 18 大促期間有71%新用戶來自下沉市場。
 
這龐大的下沉市場隱藏著巨大的潛力。
 
而受此次疫情的影響,很多新的互聯(lián)網(wǎng)用戶,尤其是下沉市場的用戶加入。一些養(yǎng)生、健康等行業(yè)的公眾號,也得到了一定的曝光。對于公眾號來說,這是一次新的發(fā)展機(jī)會。
 
對于廣告主而言,要選擇跟自己品牌調(diào)性相符合的公眾號。眼光不一定要放在大號身上,也要低頭看看那些占有下沉市場用戶的號,也許他們會帶來意想不到的驚喜。
 
03
 
文案簡單有力 抓住用戶痛點(diǎn)
 
縱觀這些大號的廣告文案,發(fā)現(xiàn)齊刷刷的簡單粗暴,有的甚至連標(biāo)題都不帶一點(diǎn)含蓄。
 
我們以往看到的廣告,大部分都比較委婉,植入的時(shí)候還得想好合適的切入點(diǎn)。而拼多多 618 的廣告,跟它的“不搞預(yù)售、不付定金、無須湊單”的玩法一樣,沒有套路,只有赤裸裸的百億補(bǔ)貼價(jià)格誘惑和頻繁的小程序插入。
 
在九邊的廣告推文,前面是正兒八經(jīng)的干貨科普文,最后的廣告不帶任何轉(zhuǎn)折,直接就上介紹。但是從粉絲的評論中可以看出,大家的接受度還是很高的,并沒有覺得反感。
 
這種開門見山、單刀直入、簡單粗暴的廣告方式還是要慎用,比較適合粉絲粘性高的號。號主與粉絲之間有很好的信任背書,互動也相對頻繁有趣,因此粉絲對于他們的廣告厭煩感就沒那么強(qiáng),相反有的粉絲還會催更廣告。
 
廣告文案不一定要多么華麗,能夠抓住用戶痛點(diǎn),吸引用戶眼球的即是好的文案。
 
04
 
微信增加新功能 賦能公眾號電商
 
從不被看好到被人羨慕,從被質(zhì)疑到獲得認(rèn)可,拼多多的成功有其借鑒可取之處。
 
疫情之下,眾多事態(tài)被打亂,很多生態(tài)被打破,電商熱潮也在推動之下滾滾向前。
 
今年 2 月,微信小程序直播公測,“小程序直播 社群”成為了電商的新模式。但它更多的是針對有自己小程序商城的用戶。
 
而近日,微信則向部分公眾號發(fā)出開通“微信小商店”內(nèi)測邀請。這是一個(gè)無需開發(fā)、一鍵開通即可自主經(jīng)營的賣貨小程序。開通后,運(yùn)營者可以直接在這里進(jìn)行直播和賣貨。目前運(yùn)營者只能選擇“企業(yè)/個(gè)體戶”的小商店類型(并提醒需要營業(yè)執(zhí)照),個(gè)人暫未開放。
 
對于一些無力自主開發(fā)小程序的公眾號運(yùn)營者而言,這個(gè)官方的免費(fèi)帶貨渠道,可以說是個(gè)福音了。
 
還有個(gè)新的變化, 6 月19日,微信視頻號ISO端全面開放注冊了。目前支持添加公眾號文章鏈接。
 
微信公眾號 微信視頻號 微信小商店 小程序直播 微信個(gè)人號,融合了公域流量、混域流量和私域流量,形成了微信商業(yè)生態(tài)全域流量體系,這將是內(nèi)容變現(xiàn)很好的途徑。
 
更多玩法還有待運(yùn)營者去探索。未來公眾號在電商方面的發(fā)展仍然有著無限可能。


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