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為什么你的微信公眾號沒有價值?

微信公眾號已經(jīng)成為了一家企業(yè)的標配了。但是艾瑞克發(fā)現(xiàn)了一件事,那就是很多有著幾萬粉絲的公號,他的文章閱讀量竟然只有幾百,很多時候比這個閱讀量還要低。而艾瑞克自己運營了才幾個月的個人公眾號艾瑞克自留地,不過二千多關(guān)注用戶,有時候也能達到這個閱讀量。那么這事就有意思了。


舉一個典型例子

艾瑞克從前的某東家運營了一個公眾號,傾全公司之力在推廣,每個月都會用各種活動去吸引用戶關(guān)注這個公號,每次發(fā)布的內(nèi)容都會讓工作人員轉(zhuǎn)發(fā),算入業(yè)績?nèi)蝿?wù)強制轉(zhuǎn)發(fā)由主管監(jiān)督。這個投入了全公司人力物力去推廣的一個公號,經(jīng)營了大概有三年了,目前平均閱讀量卻還是只有幾百個。
唯一一次閱讀量超過一千多的,是在“武大頭傳奇”播出的時候,做了個借勢營銷,推出了個“武大頭”的同款寫真并且制做了一個寫真視頻。某東家的公眾號并不是每日更新的,一般每個月在三條到四條,那么很明顯這是一個服務(wù)號。而且這每月幾次推送的內(nèi)容,基本上都是自家的廣告。
服務(wù)號更像是一個“400”和“CRM”,它更多的是承擔了對老客戶的維護,以及活動的推廣工作。從推送內(nèi)容上來說,由于服務(wù)號的推送次數(shù)有限,每月唯一的幾次機會一般企業(yè)都會選擇不遺余力的推送自己的活動和廣告。最么最終的結(jié)果是會遺失掉一部分客戶,但是留下來的都是忠實客戶,相對而言,只要企業(yè)產(chǎn)品和信譽不出問題,業(yè)務(wù)的推廣轉(zhuǎn)化率還是可以的。
對于服務(wù)號來說更多的是客戶與商家在后臺的系統(tǒng)溝通,業(yè)務(wù)溝通,閱讀量什么的都可以成為浮云了。但是這些并不能掩蓋掉服務(wù)號的一個天然缺陷,那就是不利于推廣,無法有效的獲取新的客戶(除非是老客轉(zhuǎn)介紹)。
我們稍微去分析一下那些“100000+”的推文,就會發(fā)現(xiàn)服務(wù)號所推送的內(nèi)容是不利于轉(zhuǎn)發(fā)的,它無法滿足人們的好奇心,也無法調(diào)動群眾的盲從情緒,也無法讓人從心底產(chǎn)生對立情緒,它就是一個普普通通的廣告。
比如艾瑞克的某東家,每次推送的內(nèi)容都是婚紗寫真的套餐價格,再附上幾句看似華美,其實什么也沒講清的文案,最后就是幾張照片。大部分的企業(yè)服務(wù)號發(fā)布的內(nèi)容,都是這些東西,完全無法讓人產(chǎn)生任何一種轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。
除非這個企業(yè)有一個非常棒的文案,能夠像陳安妮一樣,把一個APP的推廣軟漫畫,變成一個現(xiàn)象級的文案。而且一年12個月,一個月四次,每次都能做出上佳的文案,顯然即使有這樣的人,也肯定會去4A公司了。

企業(yè)究竟是需要訂閱號還是服務(wù)號

那么現(xiàn)在問題來了,對于企業(yè)來說,究竟該如何選擇服務(wù)號還是訂閱號?有人可能會問不是還有一個企業(yè)號么,艾瑞克說明一下,這里主要聊的是面向用戶端的兩個類型,企業(yè)號是面向管理和員工層面的,不在話題范圍之內(nèi)。
其實應(yīng)該是兩個都需要的,我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ龆x一呢?
訂閱號和服務(wù)號的類型不同,所起的作用是不同的,一個側(cè)重傳播,一個側(cè)重維護。對于企業(yè)來說,利用起到社交基礎(chǔ)設(shè)施的微信建立CRM體系,是非常有必要的,而且雖然會有一部分用戶流失,但是最終沉淀下來的都是重度用戶,從二八法則來說,這些用戶的價值是非常高的。
而且服務(wù)號還起到了一個企業(yè)形象的作用,它充當了企業(yè)名片。這就好像很多企業(yè)做的網(wǎng)站一樣,平時可能沒有人會去關(guān)注,但是需要的時候都會去找。服務(wù)號相比于網(wǎng)站來說,至少還可以沉淀下一批重度用戶。從這個角度來說,服務(wù)號的作用,有點類似于藍V。
而訂閱號就像是微博里的黃V了,主要的目的是打造內(nèi)容,然后讓用戶每天都可以看到新鮮有趣的信息,并誘惑用戶去轉(zhuǎn)發(fā)。雖然微信已經(jīng)禁止了誘導轉(zhuǎn)發(fā),但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然可以誘惑到用戶轉(zhuǎn)發(fā)。
對于一般企業(yè)來說,除了守家的服務(wù)號之外,還需要一個開疆拓土的訂閱號,因為未來一切企業(yè)都將是媒體,如果你沒有一個自己的傳播渠道的話,會在未來的競爭中處于一個不利的地位。所以未來企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)部應(yīng)該要有媒體化傾向。
那么這個微信訂閱號該發(fā)些什么內(nèi)容呢?其實大部分的中小企業(yè)都用的還是訂閱號,用服務(wù)號的不多。但是這些企業(yè)的訂閱號發(fā)布的內(nèi)容,也著實慘不忍堵。首先是定位不清,其實是急于求成,然后是急功近利。
還拿艾瑞克熟悉的影樓來說,關(guān)注過一些影樓業(yè)的公眾號,推送的內(nèi)容多數(shù)都是那種“那個XX真相竟然是這樣”、“你不能不知道的幾件事”以及“今夜老公不在家……”等等和主業(yè)八桿子打不著的內(nèi)容。而且這些內(nèi)容當中,多數(shù)還混雜著“毒丸”式的內(nèi)容。
以個人公眾號艾瑞克自留地來說吧,這個公眾號原來是做節(jié)操搞笑社區(qū)的,當做到日均總閱讀量達到一千多的時候,艾瑞克把這個公眾號升級成了自媒體專欄同名公號,日均總閱讀量瞬間降到了幾十個并開始大量掉粉,經(jīng)過了一個多月的調(diào)整才開始逐漸恢復。什么樣的內(nèi)容吸引來什么樣的用戶,與主體無關(guān)的內(nèi)容吸引來的用戶轉(zhuǎn)化率是非常底的。
影樓業(yè)是一個造美的行業(yè),客戶多數(shù)都是些追求美,喜歡享受生活和小資的人群。我們從行業(yè)性質(zhì)來分析,這個行業(yè)的公眾號,打造的訂閱號應(yīng)該是圍繞著美和小資來經(jīng)營才對。無論是從攝影、化妝、美甲、穿衣打扮、旅游或者說創(chuàng)意生活等等角度入手,都比去做無下限的獵奇要強上百倍。雖然短期內(nèi)可能閱讀量不會太高,轉(zhuǎn)發(fā)率也不比“毒丸”多,但是長期來看沉淀下來的都是有效用戶。
說完了定位不清和急于求成,最后是急功近利。對于企業(yè)微信運營來說,有一件非常為難的事情,那就是老板喜歡發(fā)廣告,用戶喜歡看內(nèi)容,一發(fā)廣告就掉粉,一發(fā)內(nèi)容就漲粉。但是你要一直不發(fā)廣告,那么對于企業(yè)來說,即使是“1000000+”這個訂閱號也沒有價值。

訂閱號要有“個人”印記

發(fā)廣告掉不掉粉,或者掉多少粉,這其實是個親和度的問題。聊這個話題之前各位可以做一個自我調(diào)查,你是喜歡微博藍V還是黃V,你肯定是喜歡黃V的對不對。那么同樣都是微博認證的,為什么你會喜歡黃V呢?因為它背后是個活生生的人嘛!
但是即使是以活生生的人為主的黃V,它所受到的待遇也是完全不同的。最近看微博的時候艾瑞克發(fā)現(xiàn)一件很有趣的事情,某新媒體知名大V的微博,好幾萬的粉絲關(guān)注量,但是每一條微博的評論和點贊數(shù)都是寥寥無幾。而另一個微博用戶只有幾千的關(guān)注量,評論數(shù)和點贊量卻是前者的N個N多倍。
這里排除掉刷粉的可能性,因為如何是刷粉的話,有點腦子的也該把評論也刷一刷。那么為什么大V比小V的評論和關(guān)注還要少呢?艾瑞克又翻了很多同級別的大V的微博,發(fā)現(xiàn)有幾個共同點:一、他們都不怎么打理微博,僅僅是把自己文章轉(zhuǎn)發(fā)一下而已;二、他們也不太愿意跟粉絲互動,對于粉絲的評論基本上都是沒有回應(yīng)的。這兩個原因讓黃V變得像藍V一樣冷冰冰了。當然這些大V也許很忙,也不靠這個吃飯,所以這里只是舉個例子。
這個道理放到公眾號里是一樣的,現(xiàn)在很多企業(yè)的公號小編,都喜歡稱自己是XX姐和XX哥,目的都是為了讓這個公眾號更加具有人性,拉近用戶之間的關(guān)系。對于沒有原創(chuàng)內(nèi)容的公眾號業(yè)說,形象個人化和多互動,是增加用戶粘性的不二法門。而這樣做這些事的目的是把用戶的關(guān)注點,投射到一個具體的形象上去,這樣更能產(chǎn)生親近感。否則一個企業(yè)訂閱號那就是個官方號,用戶找不到可以投射情感的對象。
而在這個基礎(chǔ)上,如何讓廣告變得更加喜聞樂見,就是考驗文案能力的時候了。而在訂閱號里文案也不一定非得驚世駭俗了,因為有平時的內(nèi)容打底,即使偶爾出現(xiàn)幾次廣告,也不會有太厲害的掉粉發(fā)生。但是廣告的投放比例需要一個合適的度。

建立用戶肖像

最后被充一句,要想搞清楚自己的訂閱號該怎么定位,先建立自己企業(yè)的客戶肖像,搞清楚了自己的用戶是誰,可以省卻很多事情。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)部門需要媒體化,公眾號需要像產(chǎn)品一樣去打磨,像經(jīng)營一個品牌一樣去經(jīng)營。
把公眾號當成公眾號去經(jīng)營,那么只是勞民傷財罷了。
 

 

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