產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位是根據(jù)顧客需求,針對(duì)目標(biāo)顧客所作的產(chǎn)品(服務(wù))總體價(jià)值以及價(jià)值組合的安排。它回答了產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值如何與顧客需求銜接、產(chǎn)品(服務(wù))有什么存在理由、產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值如何超越競爭對(duì)手等重要戰(zhàn)略性經(jīng)營問題。

眾所周知,產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值和顧客需求之間的關(guān)系是營銷中最基本也最重要的矛盾。這兩者之間的契合和對(duì)接是產(chǎn)品(服務(wù))被市場接受、企業(yè)獲得生存基礎(chǔ)和發(fā)展空間的“驚險(xiǎn)一躍”。產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位,按照其與顧客需求的關(guān)系主要有價(jià)值映射和價(jià)值假說兩種邏輯和方式。我們先看價(jià)值映射。

所謂映射,在數(shù)學(xué)中的含義是:A與B兩個(gè)集合,A集合中的每個(gè)元素在B集合中均有一個(gè)確定的元素與它相應(yīng),稱為從A集合到B集合的映射。

我們可以把顧客需求定義為A集合,產(chǎn)品(服務(wù))所提供的價(jià)值定義為B集合,A集合和B 集合中有多個(gè)元素--價(jià)值點(diǎn)。B集合中的每個(gè)價(jià)值點(diǎn)都是對(duì)A集合中每個(gè)價(jià)值點(diǎn)的體認(rèn)、理解、臨摹和追隨,顧客需求的價(jià)值點(diǎn)是產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值點(diǎn)的原象 價(jià)值定位基礎(chǔ)和依據(jù)),顯然,兩個(gè)集合之間存在一一映射的關(guān)系 (見圖7-1)。
 


 
在A,B兩個(gè)集合的一一映射關(guān)系中,顧客需求中價(jià)值維度和價(jià)值點(diǎn)的排序-各種(類)價(jià)值對(duì)于顧客的相對(duì)重要性,是產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值排序的依據(jù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客價(jià)值的結(jié)構(gòu)化特點(diǎn),確定產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值中的核心價(jià)值(關(guān)鍵價(jià)值)以及附屬價(jià)值,或者基本價(jià)值、期望價(jià)值等。這樣不僅使產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位更加具有針對(duì)性和準(zhǔn)確性,同時(shí)便于對(duì)價(jià)值進(jìn)行聚焦式(集中于某個(gè)或某幾個(gè)價(jià)值維度及價(jià)值點(diǎn))傳播以提高與顧客溝通的效率。

很顯然,價(jià)值映射的邏輯是需求決定價(jià)值。網(wǎng)站建設(shè)需求在前,價(jià)值定位在后,它比較適合于已到成熟期的產(chǎn)品(服務(wù)),這些產(chǎn)品(服務(wù))的顧客需求是清晰的;在和成熟產(chǎn)品(服務(wù))的長期互動(dòng)中,顧客的需求已經(jīng)被引導(dǎo)和塑造得模式化和程式化了。正因?yàn)槿绱?大部分成熟產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位均有明確的方向、參照坐標(biāo)和分析框架。