顧客需求是組合化和結(jié)構(gòu)化的,與此相對(duì)應(yīng),任何一種產(chǎn)品(服務(wù))提供給顧客的價(jià)值都不是單一的,而是包括多個(gè)價(jià)值點(diǎn)在內(nèi)的譜系,是一種價(jià)值組合。對(duì)于眾多價(jià)值點(diǎn)的分類和概括形成了價(jià)值維度,它們代表價(jià)值的類型。

以人們熟知的手機(jī)產(chǎn)品為例,大的維度為功能型價(jià)值和心理型價(jià)值,前者包括基本通信、音響、照相(攝像)、網(wǎng)絡(luò)(如微信、視頻、導(dǎo)航、郵箱、電游、支付等)、人機(jī)關(guān)系(如輸入、觸感、藍(lán)牙功能)、使用代價(jià)(如快速充電、超長(zhǎng)待機(jī))等維度;后者則包括造型和結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色彩等維度。當(dāng)然,我們還可以將價(jià)值維度擴(kuò)展至售后服務(wù)。相對(duì)于第一層次的維度,子維度就是價(jià)值點(diǎn);換句話說,價(jià)值維度是價(jià)值點(diǎn)的集合,價(jià)值維度的創(chuàng)新就是通過價(jià)值點(diǎn)的創(chuàng)新(全部或部分)來實(shí)現(xiàn)的。子維度還可以繼續(xù)細(xì)分為子維度(子維度所屬的價(jià)值點(diǎn)),依此類推,可以不斷具體化和細(xì)節(jié)化。不同種類的產(chǎn)品(服務(wù)),由于形態(tài)、功能和意義的復(fù)雜程度不同,因此價(jià)值維度數(shù)目存在差異.價(jià)值維度上的價(jià)值點(diǎn)同樣有多有少。

對(duì)價(jià)值解析和細(xì)分的描繪,可以借助魚骨圖作為分析工具,它將局部與整體、具體與概括、主要與次要統(tǒng)一在一個(gè)框圖內(nèi)(見圖6-1)
 


核心價(jià)值定位可以是對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))最重要的差異化價(jià)值特征所作的界定。一般情況下,核心價(jià)值定位與我們前面分析的顧客本質(zhì)需求是相對(duì)應(yīng)的。但有時(shí)從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮,如果在回應(yīng)顧客本質(zhì)需求方面缺少優(yōu)勢(shì),核心價(jià)值定位只能針對(duì)顧客本質(zhì)需求以外的其他需求。核心價(jià)值定位通常用核心概念來表達(dá)、例如,很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),沃爾沃汽車的核心概念是安全,寶馬汽車的核心概念是駕駛樂趣,ZARA休閑服裝的核心概念是精準(zhǔn)時(shí)尚和快時(shí)尚等。特別需要指出的是,對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))核心價(jià)值的定位,往往意味著對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))的定義-回答產(chǎn)品(服務(wù))是什么的重要問題。這既是對(duì)目標(biāo)顧客本質(zhì)需求最重要的理解,也是產(chǎn)品(服務(wù))整體創(chuàng)新、拓展需求、增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的指南。
 
當(dāng)人們都認(rèn)為手機(jī)終端是一種硬件產(chǎn)品時(shí),喬布斯認(rèn)為手機(jī)是開放式的軟件集成平臺(tái),從而使蘋果手機(jī)迅速登頂。當(dāng)實(shí)體商店在電子商務(wù)沖擊下普遍不景氣時(shí),迪卡儂(Decathlon)零售門店的流量反而大增,因?yàn)樗鼘⒘闶坶T店定義為集親子、健身、娛樂、購(gòu)物等于一體的社區(qū)-按照一位朋友的說法:這種具備社區(qū)綜合價(jià)值的場(chǎng)所,使消費(fèi)者到這里體驗(yàn)適合個(gè)人需求的消費(fèi)場(chǎng)景,這是線下實(shí)體店進(jìn)行重新定位、走進(jìn)需求鏈并引領(lǐng)供方鏈良性循環(huán)的突破點(diǎn).顯然,顧客對(duì)不同價(jià)值維度(價(jià)值點(diǎn))的重視權(quán)重不同。而且權(quán)重在各個(gè)價(jià)值維度(價(jià)值點(diǎn))上的分布,隨著時(shí)間變化、空間變化而不同。進(jìn)而言之,同一種產(chǎn)品(服務(wù))面向多個(gè)細(xì)分顧客群時(shí),它們各自的分布權(quán)重也會(huì)不同。同樣在便利店購(gòu)買一瓶飲料,像我這樣的中年顧客可能更關(guān)注飲料本身的品質(zhì)(是不是純果汁,有沒有防腐劑等),而新生代的年輕顧客可能更注重口感和外形。

多維度的價(jià)值組合是結(jié)構(gòu)化的,各維度之間以及維度內(nèi)部各價(jià)值點(diǎn)之間常常存在聯(lián)系;不同價(jià)值維度(價(jià)值點(diǎn))存在遞進(jìn)關(guān)系:如果把多個(gè)價(jià)值維度(價(jià)值點(diǎn))描繪成從底部到塔頂?shù)慕鹱炙?底部的通常是基礎(chǔ)性、功能性的實(shí)用維度(點(diǎn)),中間的通常是顧客使用代價(jià)維度(點(diǎn)),而頂層的通常是心理(情感、審美)維度(點(diǎn)),這里的遞進(jìn)有兩層意思:一是從價(jià)值金字塔的底部到頂部存在"從維度(點(diǎn))到……維度(點(diǎn))"的先后順序;也就是說,顧客首先關(guān)注基礎(chǔ)性、功能性價(jià)值,最后才會(huì)關(guān)注心理性價(jià)值。二是獲得底部?jī)r(jià)值后,顧客對(duì)上層心理性價(jià)值的重視程度越來越高,愿意為上層心理性價(jià)值付出比底部?jī)r(jià)值更大的代價(jià)。

在相關(guān)的各維度中,有些維度是彼此協(xié)同和相輔相成的,而有些維度則是相互矛盾甚至相互沖突的,需要在矛盾和沖突之間進(jìn)行協(xié)調(diào)和平衡。最終的解決方法就是多種價(jià)值均衡的結(jié)果,比如日本汽車在安全(車重)和節(jié)油之間尋找平衡點(diǎn);有些筆記本電腦將光(軟)驅(qū)部件外置,使功能齊全和輕便美觀兩種價(jià)值結(jié)合在一起。當(dāng)然,也有未能解決不同維度之間沖突的負(fù)面實(shí)例。三星Galaxy Note 7手機(jī)之所以發(fā)生嚴(yán)重事故而被召回,一個(gè)重要原因在于沒有平衡造型(超薄)和安全(散熱)這兩個(gè)相互矛盾的維度,過度注重造型而忽略了安全。不同企業(yè)的同一產(chǎn)品(服務(wù))之間的競(jìng)爭(zhēng),很大程度上是價(jià)值組合之間的競(jìng)爭(zhēng);存在替代關(guān)系的相近產(chǎn)品(服務(wù))之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣是價(jià)值組合之間的較量。同一產(chǎn)品(服務(wù))的不同代際(第一代產(chǎn)品、第二代產(chǎn)品)以及不同形態(tài)(比如不同的規(guī)格型號(hào))之間的差別可以歸結(jié)為價(jià)值組合的差別。

對(duì)價(jià)值維度的理解就是對(duì)顧客需求的理解,也是對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的理解。準(zhǔn)確把握產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值維度(價(jià)值點(diǎn))及其變化趨勢(shì),是企業(yè)家最重要的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)或經(jīng)營(yíng)稟賦之一,即人們平時(shí)所說的對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))有感覺,這種感覺幾乎是企業(yè)全部競(jìng)爭(zhēng)力和生命能量的源頭。價(jià)值維度的概念為我們培養(yǎng)產(chǎn)品感覺提供了實(shí)用的思維工具。