精準選擇細分市場,是當下市場激烈競爭環(huán)境下營銷成敗的關鍵所在,近年來國內(nèi)市場上較為成功的品牌,均找到了一個屬于自己的、所欲(喜歡和滿意)和所能(有能力面對)相平衡的特定需求集合。
 
最理想的狀態(tài)是:它既不過于狹窄(如果過于狹窄,會影響經(jīng)營規(guī)模的成長性),又有獨特性和差異性;這些目標顧客的需求特征,可以較為準確地理解和把握;對一些目標顧客未能滿足(或未能很好地滿足)的需求痛點,能夠找到可行的解決方案。



最近幾年,服裝產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)電子商務興起,大量的服裝企業(yè)受到?jīng)_擊,但據(jù)我觀察,少數(shù)面向都市中高端、中青年(30歲至50歲)女性顧客的品牌卻持續(xù)增長,這樣的細分市場定位,其意義是顯而易見的:

第一，目標顧客群有較高的購買及消費能力,能支撐起品牌高端化的訴求。在中國社會經(jīng)濟快速發(fā)展、社會結(jié)構急劇轉(zhuǎn)型的時代背景下,這一群體(屬于中產(chǎn)階層)的規(guī)模、影響力都在持續(xù)放大。
 
第二，鎖定的目標人群的需求特征相對而言比較清晰和穩(wěn)定,中青年人群的價值理念、生活態(tài)度、情感方式、審美傾向等都較為成熟,這為形成和沉淀雖千變?nèi)f化但不離其宗的品牌風格創(chuàng)造了條件。
 
第三，目標消費群人到中年,人生經(jīng)過歷練,情感較為深沉,人際交往也更加成熟,這為企業(yè)進行關系營銷、體驗營銷以及持續(xù)的社群營銷創(chuàng)造了契機。第四,目標消費群與90后、00后相比,需求的本土化特質(zhì)更濃一些,這是本土女裝品牌形成不同于外國品牌的獨特性的重要基礎和前提。

除了服裝,在其他消費品和服務領域,我們也能找到精準目標市場的例證:

▲ 《讀者》雜志:在紙質(zhì)媒體普遍不景氣的環(huán)境下,依然保持了較高的發(fā)行量。廣大需要進行寫作訓練的中學生是其穩(wěn)定的顧客群。
 
▲ vivo和OPPO手機:主要面向三四級市場(地級城市、縣城)中等收入的青年顧客,尤其是女性青年顧客。其產(chǎn)品在音樂、照相等方面的功能型賣點具有很強的針對性。

▲ 長城SUV,在外資品牌占據(jù)主導地位的乘用車市場,聚焦于SUV品類,主要適用于三四級市場中等收入消費人群,經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長。

▲ 微星筆記本電腦: 在筆記本電腦的市場空間不斷被手機等移動終端蠶食的不利形勢下,專注于年輕的電游一族,推出電游概念產(chǎn)品,受到目標人群的歡迎。

▲ 亞朵酒店:面向具有網(wǎng)站制作商旅需求的較年輕的中產(chǎn)階層;產(chǎn)品和服務精巧,注重品質(zhì)、質(zhì)感和細節(jié),有一定的文化含量。