近日微信開放社區(qū)官方發(fā)布公告稱:為了優(yōu)化用戶體驗,平臺將在5月20日之后停止提供“小程序打開APP技術服務”。
微信方面稱,近期,收到大量用戶投訴,在小程序使用過程中,正常使用流程被阻斷、被引導跳轉至APP,而此類情況嚴重影響了小程序用戶體驗。
多位微信用戶在接受《中國經營報》記者采訪時表示,比較反感在使用時被引導轉跳到其他APP。騰訊方面對記者表示,一切以公告為準。
此外,記者發(fā)現(xiàn),在微信小程序之外,微信的不少場景中仍然可以實現(xiàn)轉跳打開其他APP。例如,在使用微信中的“騰訊新聞”服務時,觀看相關視頻需要轉跳到微視。打開微信好友轉發(fā)的資訊鏈接,也可以點擊頁面上提示的“打開”功能,轉跳到該資訊APP。
轉跳APP背后的深意
2017年1月9日,微信創(chuàng)始人、騰訊高級副總裁張小龍在2017微信公開課PRO上發(fā)布了微信小程序。微信小程序是一種不用下載就能使用的應用,在張小龍的理念中,小程序是一種用戶可以實現(xiàn)“用完即走”的應用,幫助用戶用最短的時間去完成任務。
經過四五年的發(fā)展,微信小程序生態(tài)日臻成熟。2021微信公開課PRO上公布了微信小程序的最新數(shù)據(jù):2020年微信小程序日均活躍用戶突破4億,覆蓋超過 200 個細分行業(yè),小程序從業(yè)者達 536 萬,微信生態(tài)里活躍的第三方服務商超過 4 萬家。人均使用小程序個數(shù)較2019年增長25%,人均小程序交易金額較2019年增長67%。
在開發(fā)者端,活躍小程序數(shù)整體同比增長了75%,有交易的小程序數(shù)同比增長68%。在商業(yè)化領域,到2020年底,全年累計有超過1億人次在購物中心和百貨小程序購物;借助小程序預售+線下自提等模式,累計超過3億用戶在微信內購買生鮮蔬果。
龐大的微信流量池吸引著眾多開發(fā)者入場開發(fā)微信小程序。同程研究院營銷創(chuàng)新中心高級研究員楊德林對記者分析道:“微信具有龐大的社交用戶群體屬性,其流量價值和用戶規(guī)模效益吸引著企業(yè)在微信生態(tài)里開展各項產品服務。尤其對初創(chuàng)型企業(yè)而言,往往會優(yōu)先選擇微信生態(tài)進行業(yè)務經營的試水和逐步推廣工作。一定程度上,有利于企業(yè)降低市場推廣成本和技術開發(fā)成本。”
但一些開發(fā)者仍然希望能將微信里面的流量真正變成屬于自己的流量,也就出現(xiàn)了微信在通知中所說的“用戶在小程序使用過程中,正常使用流程被阻斷、被引導跳轉至APP”。
微信舉出了幾個具體案例,如用戶正常觀看視頻過程中,頁面操作后提示跳回APP,影響繼續(xù)觀看視頻內容;或者用戶在瀏覽商品評價過程中,中途被引導打開APP,影響繼續(xù)瀏覽商品頁面。
微信表示,以上行為,違反了《微信小程序平臺運營規(guī)范》5.15,屬于濫用接口能力行為,微信小程序應當合法、合規(guī)、正當、善意地使用騰訊提供的各項功能、接口和能力等,使用時應當遵循微信小程序相關的協(xié)議規(guī)則,保護微信用戶和其他第三方的合法權益,并符合騰訊對微信小程序所提倡的各項要求和建議。不得自行或協(xié)助他人濫用、不正當使用、非善意使用上述功能、接口、能力等。
微信一直對外宣稱小程序希望做成的是“桌面式”的形式。在微信首頁下拉之后,就可以顯示小程序,微信最新改版后“最近使用的小程序”和“我的小程序”在下拉頁分別可顯示8個小程序。
當企業(yè)在微信生態(tài)里通過小程序獲得流量紅利后,不免想自建APP或者將已有小程序用戶引流到自營平臺APP端,保證未來業(yè)務長期經營的可控性和延展性,不受制于微信生態(tài)里小程序等其他應用的限制。
“從另一個方面來看,小程序的‘小’字就注定了它本身不是一個很重的應用,不可能全面達成各種APP的功能,所以需要通過跳轉的方式達成強關聯(lián)。”互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)時評人張書樂對記者說,“但這種過程中,就必然帶來一定的不可控因素,流量分流倒不是重點,重點在于可能用戶進入其他APP之時,會受到各種‘折騰’,而將這種用戶體驗怪罪到微信身上。”
從用戶體驗出發(fā),微信最終決定了在5月20日之后停止提供“小程序打開APP技術服務”。
誰動了它的奶酪?
微信在停止提供“小程序打開APP技術服務”的通知中提示,為避免影響小程序線上服務及用戶體驗,請開發(fā)者及時對小程序進行開發(fā)調整,避免回收后影響服務流程。
多家接受記者采訪的企業(yè)表示,該調整影響不是很大。目前大多數(shù)品牌商家會在微信利用微信小程序建立商城,進行私域流量的運營和交易。
“在京東、淘寶、拼多多等電商平臺賣商品,還需要付給平臺費用,但在微信小程序我們自己的商城里面,交易就不需要支付這筆平臺費。”一家快消品電商負責人對記者透露,“這幾年我們在小程序里面實現(xiàn)的交易額能占到全平臺交易額總量的10%~20%,現(xiàn)在小程序里面的電商交易流程、售前售后體系都比較成熟了。”
還有一些品牌商家只是把微信小程序當成企業(yè)對外宣傳的一個窗口,功能和微信服務號、企業(yè)官網(wǎng)等差不多。
但對于有獨立APP的企業(yè)而言,尤其還處于流量成長期的企業(yè)而言,影響不算小。張書樂告訴記者,小程序跳轉APP功能一旦停止,對于APP來說,其引流和更多APP層面才能實現(xiàn)的功能將被“打斷”,要么選擇“壓縮”到小程序中,變成小程序的功能,要么選擇用更多的導流提示和功能吸引,來逐步加大用戶對產品的黏性,最終實現(xiàn)導流。
對個體企業(yè)而言,微信停止小程序跳轉APP功能的影響可大可小。但從行業(yè)的角度來看,微信停止小程序跳轉APP功能可能會產生多方面的影響。
楊德林認為,微信此舉目前能影響行業(yè)的一定是頭部企業(yè),尤其是頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。對于消費者而言,在微信小程序里選擇微信支付可以完成閉環(huán)交易。而使用微信支付既能提高微信的支付市場使用率,同時微信可以從企業(yè)獲得使用微信支付帶來的交易費率。
“如今很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)擁有自己的支付牌照,通過微信小程序獲客引流至自營平臺APP,再引導用戶使用自己的支付方式,為企業(yè)的支付費用降低成本。而這些成本可以轉嫁到企業(yè)營銷運營推廣費用當中來拓展更多的流量,最后真正為企業(yè)做到‘開源節(jié)流’的目的。”楊德林說道。
記者在微信中使用京東購物、美團外賣、拼多多、蘑菇街女裝、唯品會特賣等小程序時,在付款環(huán)節(jié)都可以使用微信支付,或者由微信好友代付。而在京東、美團外賣、拼多多、蘑菇街、唯品會的獨立APP上則有除微信支付以外的多種支付方式,并且有支付牌照的企業(yè),會將自己的支付方式排在最前面。
楊德林告訴記者:“如今國家對數(shù)字人民幣的推廣普及和數(shù)字人民幣的支付零費率優(yōu)勢,企業(yè)通過微信小程序乃至微信生態(tài)里的服務獲取流量至自營平臺APP進行消費,對于平臺型經濟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,接入數(shù)字人民幣節(jié)約出來的支付成本費用十分可觀。”
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