如果沒有完整的內(nèi)容體系支撐,公眾號的價值將大打折扣,最終導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比關(guān)系。
(最新消息:騰訊還在進(jìn)行訂閱號內(nèi)容模式的A/B測試,有可能改回之前的消息窗口模式)
無論騰訊是否改回之前的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,也改變不了公眾號運(yùn)營已經(jīng)由單兵輸出階段進(jìn)入團(tuán)隊(duì)輸出階段;優(yōu)質(zhì)的公眾號背后必然有全能的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),有完整的內(nèi)容體系支撐內(nèi)容輸出。
在這個背景下,本篇文章將通過數(shù)據(jù)角度、結(jié)合我本人的內(nèi)容體系建立經(jīng)驗(yàn),講述怎么利用數(shù)據(jù)建立內(nèi)容體系。
先講一組數(shù)字 “1、80%、5”,這組數(shù)字我通常叫做“185”組合。這組數(shù)字對于公眾號運(yùn)營來說非常重要,知道這組數(shù)字背后的含義,意味著你在內(nèi)容制作上有著不錯的水準(zhǔn)。
1:表示用戶在朋友圈看到一篇文章是否會點(diǎn)進(jìn)去的時間在1秒之內(nèi);
80%:表示一篇文章出現(xiàn)閱讀量爆發(fā)增長,則閱讀量80%來自朋友圈;
5:5個用戶在朋友圈分享同一篇文章,則能吸引朋友圈的其他用戶點(diǎn)擊閱讀。
“185”這組數(shù)字就像大海中的燈塔一樣,為公眾號運(yùn)營指引方向。
我接觸過很多公眾號運(yùn)營,在做運(yùn)營的時候完全憑著感覺在做,這就像農(nóng)民種地靠天吃飯一樣,是不可能有好收成的。
作為公眾號運(yùn)營的你,我想問幾個問題:
你知道過去90天寫的文章,哪篇文章閱讀量最高?這篇閱讀量最高的文章和當(dāng)時的社會熱點(diǎn)有什么關(guān)聯(lián)?這篇文章的標(biāo)題有什么特別之處?這篇文章的選題方向是出自哪里?
哪篇文章在朋友圈最受歡迎,受歡迎的原因是什么?和標(biāo)題、選題方向、內(nèi)容組成、文字表達(dá)方式都有什么樣的關(guān)系?
過去90天推送的文章都能分成幾類?哪一類的文章吸粉效果最好?哪個時間點(diǎn)推送最合適?
不能回答出這些問題,則說明你還沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)來運(yùn)營公眾號,還在看天吃飯。
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想要通過數(shù)據(jù)驅(qū)動建立內(nèi)容體系,首先要學(xué)會利用數(shù)據(jù)分析問題。
下面用具體的公眾號舉個例子,通過一步步具體的數(shù)據(jù)分析找到建立內(nèi)容體系的方法。
導(dǎo)出的圖文數(shù)據(jù)如下所示:
1. 利用數(shù)據(jù)分析標(biāo)題和吸粉之間的關(guān)系
最近90天推文標(biāo)題和吸粉的關(guān)系如下圖所示:
通過圖片中哪些標(biāo)題吸粉效果好,很清楚就能看出來。
為了方便演示,我對數(shù)據(jù)進(jìn)行一次排序處理,如下所示:
經(jīng)過排序處理后,標(biāo)題和吸粉之間的關(guān)系有了很清楚的可量化指標(biāo),把吸粉效果好的標(biāo)題提取出來進(jìn)一步分析討論。
設(shè)立一個吸粉>600的變量,提取出來如下的5個標(biāo)題,歸為一組小樣本。
1)flask1.0終于發(fā)布,放棄支持Python2.6和Python3.3;
2)你知道Python這五個有趣彩蛋嗎?
3)程序員辭職賣卷餅,4天掙了1個月工資,所以我應(yīng)該改行賣卷餅嗎?
4)趣圖:測試HTML5可靠方法。
5)送書!AI圣經(jīng)《深度學(xué)習(xí)》中文版,來個20本!
對這5個小樣本的標(biāo)題進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律:
5個標(biāo)題中都出現(xiàn)了數(shù)字;
5個標(biāo)題有4個內(nèi)容標(biāo)題,1個活動標(biāo)題;
5個標(biāo)題中出現(xiàn)程序員專業(yè)術(shù)語相關(guān)的有4個;
5個標(biāo)題進(jìn)行分類可分為4個和程序員專業(yè)知識相關(guān)、1個和程序員職業(yè)發(fā)展相關(guān)。
這些規(guī)律有什么用呢?能得出什么結(jié)論呢?不妨開動你的大腦先思考一下。
2. 利用數(shù)據(jù)分析內(nèi)容和目標(biāo)用戶群體的關(guān)系
公眾號輸出的內(nèi)容和目標(biāo)用戶群體是不是保持一致的關(guān)系,輸出的內(nèi)容是不是圍繞目標(biāo)用戶群體來輸出的。
可以通過輸出的高頻詞匯來判斷這兩個問題,如下圖所示:
舉例的公眾號目標(biāo)群體是程序員,從詞云圖中高頻詞匯很清晰的看出,輸出的內(nèi)容和程序員的保持一致。
3. 利用數(shù)據(jù)分析選題方向和閱讀量、朋友圈閱讀量的關(guān)系
選擇標(biāo)題緯度,對推文閱讀量和推文朋友圈閱讀量做分析處理,得到的結(jié)果如下所示:
提取閱讀量最高的5個標(biāo)題作為樣本組。
1)20幅程序員才能看懂的圖,看到第三幅我就忍不住哈哈哈哈哈哈!
2)”十問”中興,你是真(Z)特(T)二(E)啊!
3)昨天一產(chǎn)品經(jīng)理被圍毆,現(xiàn)場慘烈
4)開發(fā)12年,整整6百萬行代碼,史上最爛的開發(fā)項(xiàng)目原來長這樣……
5)看了《藥神》,突然心疼我離開北京的程序員朋友……
對這5個小樣本的選題方向進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律:
5個選題方向出現(xiàn)了2個熱點(diǎn)方向、2個程序員工作相關(guān)方向、1個程序員趣味方向;
2個熱點(diǎn)是當(dāng)時網(wǎng)上的大熱點(diǎn);
2個程序員工作相關(guān)方向的選題不是單純的技術(shù)而是升級到項(xiàng)目、職場相關(guān)的方向;
5個選題方向可分為4大類別,選題的方向很廣。
這些規(guī)律有什么用呢?再用你的大腦思考下。
用這樣的方法還可以多維度的深入分析,比如標(biāo)題、閱讀量、朋友圈閱讀量、吸粉量、公眾號對話閱讀量等等多維度多角度分析,從而學(xué)會對整個公眾號數(shù)據(jù)如“庖丁解牛”一般的掌握。
這里不再列舉其他緯度的數(shù)據(jù)分析,感興趣的朋友可以自己動手分析你在運(yùn)營的公眾號。
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學(xué)會了公眾號數(shù)據(jù)分析后,建立內(nèi)容體系就是順?biāo)浦鄣氖隆?br />
讀到這里的朋友肯定腦海里會冒出如下兩個問題:
為什么要建立內(nèi)容體系?
內(nèi)容體系建立的目的是什么?
在開頭背景中說過,內(nèi)容輸出的門檻正在提高,不建立內(nèi)容體系將不會有競爭力,優(yōu)質(zhì)的公眾號都有自己完整的一套內(nèi)容體系。
內(nèi)容體系建立是為了流程化的寫出吸引用戶點(diǎn)擊、吸引用戶閱讀、吸引用戶分享打動人心的文章。這樣才能保證運(yùn)營過程中內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性和持續(xù)性,從而提升公眾號的運(yùn)營價值。
1. 建立內(nèi)容體系第一步:通過多維度多角度數(shù)據(jù)分析建立選題樹
在上文中,通過分析標(biāo)題、閱讀量、朋友圈閱讀量的數(shù)據(jù)對選題方向?qū)ふ伊艘恍┮?guī)律。找到的規(guī)律現(xiàn)在將派上用場,用來建立一棵“選題樹”。
把剛剛找到的選題方向,填充到“選題樹”中,讓它慢慢的成長為一棵參天大樹。
先圍繞用戶目標(biāo)群體確定幾個大的選題方向,然后圍繞選題方向一直向下深挖,直到找到的選題方向可以具體寫一篇文章為止。
平時積累或新發(fā)現(xiàn)的選題方向則不斷補(bǔ)充在選題樹中,通過不斷的補(bǔ)充讓選題樹越來越茂盛。當(dāng)選題樹長大到某一階段,運(yùn)營需要輸出的內(nèi)容選題都可以在選題樹中尋找。
一篇文章能否吸引用戶閱讀,能否引起傳播,選題占了80%。有了選題樹,終于可以把虛無縹緲的選題方向通過數(shù)據(jù)成體系的方式呈現(xiàn)出來。
2. 建立內(nèi)容體系第二步:利用數(shù)據(jù)建立內(nèi)容庫
選題樹建立后,根據(jù)選題樹的選題方向進(jìn)行內(nèi)容庫的建設(shè)。
每一個可寫選題方向下,要有對應(yīng)的數(shù)十篇素材庫,熱門的選題方向下,甚至擁有成百上千篇素材。
建立內(nèi)容庫后,對內(nèi)容庫中的文章從下筆角度、文字表達(dá)方式、信息密集度、呈現(xiàn)形式等多維度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,根據(jù)分析的數(shù)據(jù)結(jié)果確定文章的寫作角度、文字表達(dá)、信息密集度。
內(nèi)容庫經(jīng)過反復(fù)補(bǔ)充后,將會成為一個超級軍火庫一樣,為內(nèi)容輸出提供強(qiáng)有力的武器支持。
3. 建立內(nèi)容體系第三步:通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化
選題樹、素材庫建立后,到了最后一步,對文章的標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化處理。
好的標(biāo)題一定要在1秒里吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去,好的標(biāo)題對內(nèi)容的數(shù)據(jù)有很大的影響。
切忌不要標(biāo)題黨,標(biāo)題黨的文章沒有傳播性,得不償失。
下面10個標(biāo)題是通過數(shù)據(jù)分析后表現(xiàn)很好的標(biāo)題,最后提取出來當(dāng)作小樣本。
flask1.0終于發(fā)布,放棄支持Python2.6和Python3.3;
你知道Python這五個有趣彩蛋嗎?
程序員辭職賣卷餅,4天掙了1個月工資,所以我應(yīng)該改行賣卷餅嗎?
趣圖:測試HTML5可靠方法。
送書!AI圣經(jīng)《深度學(xué)習(xí)》中文版,來個20本!
20幅程序員才能看懂的圖,看到第三幅我就忍不住哈哈哈哈哈哈!
“十問”中興,你是真(Z)特(T)二(E)啊!
昨天一產(chǎn)品經(jīng)理被圍毆,現(xiàn)場慘烈
開發(fā)12年,整整6百萬行代碼,史上最爛的開發(fā)項(xiàng)目原來長這樣……
看了《藥神》,突然心疼我離開北京的程序員朋友……
現(xiàn)在對這10個標(biāo)題進(jìn)行總結(jié)會發(fā)現(xiàn)以下結(jié)論:
借助社會熱點(diǎn),凸顯文章方向;
標(biāo)題中善于利用數(shù)字吸引用戶的注意;
利用人的好奇心在標(biāo)題中設(shè)置懸念;
通過制造矛盾、引進(jìn)強(qiáng)烈的對比強(qiáng)化標(biāo)題張力;
標(biāo)題表達(dá)出鮮明的主觀態(tài)度和情緒;
多種效果的組合使用。
針對標(biāo)題優(yōu)化,通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行歸納總結(jié),會不斷發(fā)現(xiàn)很多相似的套路和小技巧。
把這些小套路、小技巧利用到實(shí)踐中反復(fù)驗(yàn)證,最后不斷總結(jié)加以利用。
在這里主要學(xué)會利用數(shù)據(jù)來優(yōu)化標(biāo)題,形成一套完整的標(biāo)題優(yōu)化方法,從而提升文章的打開率。
在建立選題樹、標(biāo)題優(yōu)化的過程中,用到了“歸因法”。在進(jìn)行歸因的時候,一定要進(jìn)行正確的歸因,這樣得出來的結(jié)論才有參考性。
現(xiàn)在驗(yàn)證一下標(biāo)題的歸因結(jié)論是否具有實(shí)用性!
找了另一相同用戶群體的公眾號文章標(biāo)題來驗(yàn)證。
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通過對這5個標(biāo)題的分析和對比,發(fā)現(xiàn)其標(biāo)題中的規(guī)律和標(biāo)題歸因結(jié)論完全一致。
這5個高閱讀量標(biāo)題也滿足以下結(jié)論:
借助社會熱點(diǎn),凸顯文章方向;
標(biāo)題中善于利用數(shù)字吸引用戶的注意;
利用人的好奇心在標(biāo)題中設(shè)置懸念;
通過制造矛盾、引進(jìn)強(qiáng)烈的對比強(qiáng)化標(biāo)題張力;
標(biāo)題表達(dá)出鮮明的主觀態(tài)度和情緒;
多種效果的組合使用。
那還等什么,趕緊把標(biāo)題的歸因結(jié)論大膽的運(yùn)用到實(shí)踐中。
運(yùn)用的時候不要生搬硬套,而要舉一反三,利用標(biāo)題歸因結(jié)論,進(jìn)行反復(fù)的實(shí)踐,并不斷地迭代,最終形成自己的方法。
選題樹、內(nèi)容庫、標(biāo)題優(yōu)化這三大部分完成后,內(nèi)容體系框架就建設(shè)完成了。
在框架里面不斷的驗(yàn)證、不斷的迭代,內(nèi)容體系將會發(fā)揮出巨大的能量。
總結(jié)
1. 學(xué)會利用數(shù)據(jù)分析問題;
利用數(shù)據(jù)分析標(biāo)題和吸粉之間的關(guān)系;
利用數(shù)據(jù)分析內(nèi)容和目標(biāo)用戶群體的關(guān)系;
利用數(shù)據(jù)分析選題方向和閱讀量、朋友圈閱讀量的關(guān)系;
2. 利用數(shù)據(jù)建立公眾號內(nèi)容體系;
通過多維度多角度數(shù)據(jù)分析建立選題樹;
利用數(shù)據(jù)建立內(nèi)容庫;
通過數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化。
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