“群”很好理解。這幾年來，行業(yè)借助用“群”已經(jīng)爆發(fā)了許多商業(yè)模式，社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無(wú)數(shù)裂變玩法等等，都證明了強(qiáng)大威力，目前也沒有止息的樣子，新的獨(dú)立賽道和玩法、新的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)仍在不斷涌現(xiàn)。
但公號(hào)呢？
公號(hào)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)近年來增速放緩，粉絲的增量、活躍量、互動(dòng)質(zhì)量、閱讀數(shù)量和打開量等都在受到巨大挑戰(zhàn)。許多公號(hào)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)玩家只是在維持，許多企業(yè)公號(hào)和服務(wù)號(hào)也陷入了沉寂。因此，為什么說公號(hào)反而會(huì)是私域流量的最強(qiáng)載體之一？
因?yàn)橐粚?duì)多。
公號(hào)（服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)）是微信上不多的一對(duì)多的溝通工具，且被大眾完全接受的工具。
只是公號(hào)過去確實(shí)太過簡(jiǎn)單，一是基礎(chǔ)的接口、服務(wù)、功能、模塊，微信沒有準(zhǔn)備特別多。二是業(yè)界迄今為止，仍沒有在公號(hào)上超脫出強(qiáng)大的商業(yè)模式，仍停留在淺層的信息本身。
只是，這個(gè)跡象正在慢慢打開。前不久，微信剛開放了公號(hào)“常讀用戶”這個(gè)數(shù)據(jù)，這就是開始。這意味著公號(hào)可以標(biāo)記自己的鐵桿粉絲，可以為他們提供更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。面向不同層級(jí)的粉絲做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，也將成為現(xiàn)實(shí)。
目前，“常讀”雖然非常簡(jiǎn)單，僅一組數(shù)據(jù)而已，后續(xù)微信應(yīng)有計(jì)劃會(huì)推進(jìn)更多接口和功能。因此，關(guān)于“基礎(chǔ)的接口、服務(wù)、工具、功能、模塊”這些，微信會(huì)逐漸補(bǔ)足。在這個(gè)基礎(chǔ)上，圍繞公號(hào)鐵桿粉絲的重度運(yùn)營(yíng)就會(huì)起來。新的模式會(huì)也就有望升級(jí)、誕生?，F(xiàn)有的企業(yè)公號(hào)也能再度盤活。
如果企業(yè)能在“一對(duì)多”的基礎(chǔ)上，和幾萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)用戶做親密的、深度的、個(gè)性的運(yùn)營(yíng)，是不是這個(gè)想法很狂野？這恰恰是私域的核心。因?yàn)樗接蛄髁渴?ldquo;一對(duì)多的親密關(guān)系”的模擬和運(yùn)用。對(duì)，這是見實(shí)對(duì)私域流量構(gòu)建理解的出發(fā)點(diǎn)。
要想用公號(hào)來做私域流量的基礎(chǔ)，還有一個(gè)問題待解，那就是如何構(gòu)建不同的運(yùn)營(yíng)方式？
說到公號(hào)，我們不得不先提及另外一個(gè)題外話和回顧下歷史。先說題外話。
《爆裂》這本書用很多案例提到一個(gè)說法：“拉力優(yōu)于推力”。作者這么定義這兩個(gè)“力”：
推力，指通過采取指揮和控制的方式，由決策制定者將資源推到他們認(rèn)為最有用的地方，即使是在最好的時(shí)機(jī)，這種管理方式，也存在著效率低下的弊端，甚至在危機(jī)關(guān)頭會(huì)導(dǎo)致不好的結(jié)果。
拉力，是在需要的時(shí)候把資源拉進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目，把人力和物力投入到最需要的地方，在事件發(fā)生時(shí)能夠迅速反應(yīng)并有效地分配資源。在這個(gè)過程中，信息的雙向流動(dòng)是透明和順暢無(wú)阻的。
前者有時(shí)會(huì)用政府在公眾事件決策上的臃腫和效率低下來證明，后者則常用NGO的效率和反應(yīng)。事實(shí)上《爆裂》就是這樣用案例來證明的。
后來貓眼副總裁張博，在“見實(shí)”一次會(huì)上做演講，就和大家提過小程序的幾個(gè)深度理解，其中就有“拉力優(yōu)于推力”。（深度展開：半年新獲用戶破1億，貓眼將流量的大秘密提煉為這幾句話）
拉力就像用戶自己去做，推力是運(yùn)營(yíng)者在做。這其實(shí)就是社群運(yùn)營(yíng)中我們常說的“弱運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”——小范圍用戶中，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略最佳（推力）；大社群中則弱運(yùn)營(yíng)更佳（拉力）。“拉力優(yōu)于推力”說的就是這件事情，其實(shí)，小米的“參與感”說的也是同樣的事情：事情要讓用戶自己來做。
只是，回顧下互聯(lián)網(wǎng)新聞簡(jiǎn)史，會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)論要顛倒過來。讓我們用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言簡(jiǎn)述下互聯(lián)網(wǎng)新聞發(fā)展簡(jiǎn)史。就用幾個(gè)問題來說好了：
為什么新浪一開始會(huì)超越所有門戶網(wǎng)站，成門戶老大？
為什么騰訊網(wǎng)最后會(huì)超越新浪網(wǎng)，成門戶老大？
為什么今日頭條會(huì)異軍突起，成騰訊的最大對(duì)手之一？
回答這三個(gè)問題，答案就在“拉力”和“推力”中。同樣，回答了這三個(gè)問題，就理解了公號(hào)的困境：
為什么大部分人和大部分企業(yè)做公號(hào)不行，為什么現(xiàn)在閱讀、互動(dòng)質(zhì)量、增粉會(huì)下降這么快？
答案可以這樣簡(jiǎn)化表述：
新浪陳彤在門戶史上提出了“快速、全面、準(zhǔn)確、客觀”8字訣，這幾乎是門戶在競(jìng)爭(zhēng)上的最極致詮釋。
回到那幾年，門戶都在反復(fù)說類似事情：我們提前比對(duì)手多少秒發(fā)某個(gè)大新聞、某個(gè)大事件（專題）新聞比對(duì)手多多少條資訊、圖片量多多少、視頻多多少、采訪到多少當(dāng)事人和專家等等?？傊褪且痪湓挘?br />
“我們的新聞很多很快很全很好，客官快來看啊”。像小二在街頭招攬客人一樣，這是拉力的極致。吸引著用戶來到自己的網(wǎng)站閱讀新聞。
拉力讓新浪贏了幾大門戶。習(xí)慣了“拉”的新浪，后續(xù)各種新業(yè)務(wù)的發(fā)展策略都如出一轍，新聞如此、博客如此、微博也是如此。
騰訊網(wǎng)也是這樣做，但騰訊網(wǎng)多了一個(gè)功能。那時(shí)，大家常這樣開玩笑說：新浪說我新聞多，騰訊回我有彈出；搜狐說我新聞快，騰訊回我有彈出；網(wǎng)易說我新聞個(gè)性，騰訊回我有彈出；這背后其實(shí)是另一句話：
平臺(tái)將重大新聞直接推送到用戶面前，便于用戶第一時(shí)間就能便利獲取重要資訊，而不用那么麻煩去打開不同網(wǎng)站。
這是推力的極致，用戶可以用最低成本獲取服務(wù)。推力讓騰訊網(wǎng)后來居上贏了新浪網(wǎng)。
到了移動(dòng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)更是聚焦在“推”力之間進(jìn)行?？纯唇袢疹^條、快手、抖音、百度信息流等等，用戶只要打開app，信息就無(wú)窮無(wú)盡主動(dòng)出現(xiàn)在面前，讓手指頭不知不覺一直劃下去，腦海中多巴胺充沛到要爆炸一樣。更簡(jiǎn)單的、自動(dòng)的、無(wú)窮無(wú)盡的“算法推力”，戰(zhàn)勝了還需要編輯的“人工推力”。今日頭條借此成長(zhǎng)為騰訊最大只對(duì)手之一。
當(dāng)然，上面說法太簡(jiǎn)單了，事實(shí)遠(yuǎn)比這要豐富、復(fù)雜。只是這樣表述更利于我們理解罷了。
公號(hào)的發(fā)展，恰恰是“推和拉”切換，促使很多從業(yè)者有些轉(zhuǎn)換不即時(shí)。
一開始，公號(hào)是“推力”，加上早期內(nèi)容匱乏導(dǎo)致的裂變迅速、用戶增長(zhǎng)紅利等，因此打開閱讀率多在80-90%以上，獲取大量粉絲和閱讀量、分享量易如飲水，就像“推力”的最美好季節(jié)。
等到折疊后，信息被收納在一起。只有最好的標(biāo)題和內(nèi)容，才會(huì)成為吸引用戶持續(xù)打開閱讀和分享的窗口，這也導(dǎo)致了標(biāo)題黨盛行、垂直專業(yè)大號(hào)開始吃香（剛需所致）、追求用戶的投入產(chǎn)出比（不好的內(nèi)容用戶點(diǎn)開即走，根本不分享，而優(yōu)秀內(nèi)容則迅速成為爆款文章）等等，不同現(xiàn)象。這幾乎是“拉力”重新成為主導(dǎo)。
問題是，習(xí)慣了“推力”的從業(yè)者和業(yè)界、用戶，能很好適應(yīng)“拉力”嗎？這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)際上影響了很長(zhǎng)一段時(shí)間的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。
不管如何，現(xiàn)在公號(hào)和內(nèi)容領(lǐng)域，可以說是“推力優(yōu)于拉力” 。
要用公號(hào)做私域流量的基礎(chǔ)載體，必然要幫助客戶或自己來解決這個(gè)問題，要在“拉力”（即吸引用戶持續(xù)觀看、持續(xù)互動(dòng)、持續(xù)增進(jìn)信任這件事情上）持續(xù)發(fā)力，要將用戶希望的、需要的、個(gè)性的、優(yōu)秀的服務(wù)、精準(zhǔn)主動(dòng)呈現(xiàn)在用戶面前，這是“推力”。
這才是對(duì)微信在公號(hào)上新接口、新能力期待的原因。不能實(shí)現(xiàn)這些，公號(hào)無(wú)法成為私域流量的載體。
講到這里，我們不妨再重復(fù)下對(duì)私域流量的理解：私域流量是企業(yè)或品牌，和用戶“一對(duì)多”的親密關(guān)系模擬、維系、推進(jìn)和管理。是企業(yè)/運(yùn)營(yíng)者和數(shù)以十萬(wàn)計(jì)、百萬(wàn)計(jì)用戶之間的親密關(guān)系模擬、推進(jìn)和管理。這是方向。
幫助企業(yè)在海量群、海量信息中，有效地將個(gè)性化的信息推出親密用戶，這件事情，公號(hào)能做到嗎？
我們很期待。
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