你每天編輯的微信公眾號(hào)，可能是一家公司或一個(gè)品牌的對(duì)外傳播渠道，但歸根結(jié)底，它是你的作品。甚至，它也是以你為核心的一個(gè)獨(dú)立媒體，而你是主編。
也許你會(huì)說：別逗了，我說了不算啊，我想發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)都不讓發(fā)……主編個(gè)屁。
但是，工作的本質(zhì)不是誰說了算。工作的本質(zhì)是用戶需求與客戶價(jià)值。無論誰，都不能脫離這些基礎(chǔ)。如果工作中真有人說了算，那這個(gè)人叫市場(chǎng)。
所以，不要糾結(jié)于工作中誰說了算，而是要把注意力放在通過內(nèi)容連接用戶這一關(guān)鍵點(diǎn)上吧。
2、關(guān)于選題
在我看來，選題標(biāo)準(zhǔn)只有一條：結(jié)合定位，你的內(nèi)容能為讀者提供哪些獨(dú)特的價(jià)值？或者反問一句：
每篇文章可能吸引的讀者是否符合目標(biāo)用戶群？這篇文章能為我的目標(biāo)用戶解決哪個(gè)痛點(diǎn)？
這么說可能比較抽象，我截幾個(gè)圖給大家參考：
標(biāo)題：90后裸婚夫妻，232天環(huán)游16國(guó)，他們哪兒來的勇氣？
分析：這篇文章可能吸引到的讀者是80、90后人群，這些人的痛點(diǎn)就是面對(duì)現(xiàn)實(shí)缺乏勇氣，大多數(shù)人很羨慕別人創(chuàng)造的美好，但自己缺乏行動(dòng)的勇氣。因?yàn)榘l(fā)在插坐網(wǎng)，而插坐網(wǎng)的用戶大多在85—95之間。所以這是一個(gè)比較不錯(cuò)的標(biāo)題。
標(biāo)題：被遣返前，美國(guó)人Nash已在中國(guó)救助150多名兒童……
分析：這是一個(gè)典型的可能引起“好奇心”、“同情心”、“敬畏感”的標(biāo)題，但我們很難說出這篇文章是為哪一類人準(zhǔn)備的，更無法輕易判斷這篇文章為讀者解決的痛點(diǎn)是什么。所以，這是一個(gè)失敗的標(biāo)題。
標(biāo)題：創(chuàng)業(yè)公司是如何進(jìn)行研發(fā)管理和績(jī)效考核的？從豌豆莢說開去……
分析：一看標(biāo)題就知道這篇文章會(huì)吸引創(chuàng)業(yè)者和準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者，尤其對(duì)豌豆莢比較有好感的（換句話說，對(duì)豌豆莢無感的，可能就不看了）。這篇文章解決的痛點(diǎn)就是創(chuàng)業(yè)公司的研發(fā)管理和績(jī)效考核，但說實(shí)話，一篇好文章應(yīng)該解決一個(gè)痛點(diǎn)。所以，這個(gè)標(biāo)題中規(guī)中矩。
標(biāo)題：谷歌在2014年的得意與失意……
分析：這是一個(gè)典型的“傳統(tǒng)媒體色彩”的標(biāo)題。什么意思？消費(fèi)明星公司，傳遞深度資訊，卻很少站在讀者的角度，考慮讀者能從這些明星公司上，收獲哪些對(duì)自身成長(zhǎng)有實(shí)際幫助的信息。這篇文章會(huì)吸引一批研究谷歌、喜歡谷歌的人，但我無法清晰看到，它為讀者解決了哪個(gè)痛點(diǎn)。所以，這也是一個(gè)失敗的標(biāo)題。
綜合以上的幾個(gè)例子，我認(rèn)為每個(gè)微信公眾號(hào)的編輯，都是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。如果你能做好一個(gè)微信公眾號(hào)，那你應(yīng)該也可以做好一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)閮烧叩暮诵哪芰Χ紒碜詫?duì)用戶與需求的理解。
你每天推送的文章，就是持續(xù)滿足用戶需求的產(chǎn)品，你經(jīng)常更新的菜單，就是不斷迭代的功能，你轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群或者私信給某個(gè)人的文章，都相當(dāng)于你在做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)……
公眾號(hào)早已具備App的實(shí)際意義，定期更新、優(yōu)化、升級(jí)非常考驗(yàn)編輯的能力。
總之，編輯一個(gè)微信公眾號(hào)，絕不是一件屁事兒，你得嚴(yán)肅點(diǎn)兒。
3、關(guān)于細(xì)節(jié)
去年底，主編了814期《三聯(lián)生活周刊》的朱偉離職了，他是這樣理解編輯工作的：
編輯的工作，就像梁實(shí)秋先生所說，首先是去除可有可無的字，盡量不讓啰嗦耽誤讀者的閱讀時(shí)間。其次就是修補(bǔ)或改寫不通順的句子，盡量不讓讀者閱讀時(shí)因這些句子不順而堵心。
我想這是一個(gè)編輯真正的自我修養(yǎng)，雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體資訊的載體發(fā)生了變化，但一個(gè)優(yōu)秀編輯的根本，還是這兩件事兒。
以微信公眾號(hào)的圖片選取為例，像素是否清晰、主題是否匹配、布局是否合理、色彩是否協(xié)調(diào)等等，都不是一朝一夕能做到的。至于標(biāo)題、內(nèi)文板式、導(dǎo)讀提煉、彩蛋設(shè)置，都需要逐一死磕。
4、關(guān)于協(xié)調(diào)
為什么要協(xié)調(diào)？因?yàn)槟闶且粋€(gè)主編，哪怕只有一個(gè)人，主編的職責(zé)也是存在的。
我曾問我的朋友蔡亞林（現(xiàn)任萬達(dá)集團(tuán)新媒體主編），如果你面試一個(gè)公眾號(hào)編輯，你會(huì)提什么問題？她想了想說：
怎么處理內(nèi)容一般但又必須放頭條的老板演講稿？
我覺得這個(gè)問題太好了。這背后是對(duì)一個(gè)公眾號(hào)編輯協(xié)調(diào)能力的真正考驗(yàn)——如果你是一個(gè)對(duì)工作負(fù)責(zé)的人，你必須協(xié)調(diào)你的老板或PR團(tuán)隊(duì)，你要告訴他們，文章可以發(fā)，但內(nèi)容質(zhì)量要做補(bǔ)充、調(diào)整和提升。
因?yàn)槊恳黄l(fā)出去的東西，都要對(duì)用戶、讀者負(fù)責(zé)，說到底也是對(duì)公司、對(duì)自己負(fù)責(zé)。
這只是協(xié)調(diào)的一個(gè)小例子，如果你在幫客戶運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，可能每天都面臨這樣的問題。
客戶希望你提升轉(zhuǎn)化率，但你應(yīng)該清楚，你能決定的只有傳閱率。什么意思？你做的是文章，是產(chǎn)品傳播的層面，不是產(chǎn)品研發(fā)的層面。
傳播的核心，是保證產(chǎn)品信息抵達(dá)用戶，但用戶是否買單，歸根結(jié)底要看產(chǎn)品本身。
這就面臨一個(gè)不可調(diào)和的矛盾，這也是所有公司都存在的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)銷售之間的矛盾。
所以，一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)編輯，不僅要精通文章編輯，更要懂產(chǎn)品、懂業(yè)務(wù)，還要懂得如何協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的利益沖突。
5、關(guān)于思維
下面這10個(gè)問題，是我自己總結(jié)的。插坐學(xué)院目前，也在按照這樣的思路生產(chǎn)內(nèi)容。
我有一個(gè)判斷，就是內(nèi)容生產(chǎn)早已進(jìn)入強(qiáng)策劃性階段，一個(gè)公眾號(hào)編輯選題、推送每篇文章之前，都應(yīng)該把這十個(gè)問題過下腦子，也就是說：你每發(fā)一篇文章之前，就已經(jīng)可以對(duì)該篇文章的效果有個(gè)大致的掌握了。
希望對(duì)你有幫助：
1）這篇文章給誰看？
用戶——可能吸引到的目標(biāo)讀者是誰？他們有什么特點(diǎn)？是否與整體定位相符？
2）用戶通過什么途徑看到這篇文章？
渠道——通過朋友圈、微信群、還是直接私信推薦？
3）看這篇文章時(shí)什么感覺？
體驗(yàn)——像是發(fā)現(xiàn)一個(gè)秘密？感覺逼格很高？心痛？同情？擔(dān)憂？大笑？
4）看完之后可能會(huì)做什么？
影響——百度文章中的某個(gè)關(guān)鍵概念？直接去購買文章中的某本書？或者老板讓秘書打印出來給公司人學(xué)習(xí)？或者直接轉(zhuǎn)發(fā)到相關(guān)微信群？
5）文章中的人物能看到這篇文章嗎？
主角——比如分析美團(tuán)的，王興能看到嗎？評(píng)論褚橙的，褚時(shí)健能看到嗎？
6）第一個(gè)閱讀期后，能做什么？
后續(xù)——據(jù)我觀察，公眾號(hào)文章在微信的第一個(gè)閱讀期，通常最多3天，這就好比很多新上市電影的首個(gè)周末票房一樣，非常重要，三天過后，一篇重要的文章，閱讀量增長(zhǎng)會(huì)停滯，怎么辦？我們目前嘗試的就是通過合集、關(guān)鍵詞、文尾推薦往期經(jīng)典文章來推動(dòng)。
7）是否還有其他的表現(xiàn)形式？
復(fù)制——通常，一篇文章的主題意思，可以有多種表現(xiàn)形式，比如PPT、漫畫、視頻、語音等等。都可以使內(nèi)容更立體化。
8）同一主題，其他人有什么表達(dá)？
新版——這就像陳妍希翻拍小龍女一樣，她和李若彤的感覺是完全不一樣的，但她也可以從另外一個(gè)角度詮釋小龍女。同樣的道理，創(chuàng)業(yè)融資這樣的主題，可以找徐小平談，也可以找蔡文勝談。
9）讀者的感受如何調(diào)動(dòng)、收集？
參與——這個(gè)目前我們主要是通過運(yùn)營(yíng)微信群（包括各個(gè)城市的管委會(huì)）和及時(shí)的后臺(tái)回復(fù)來實(shí)現(xiàn)。
10）這篇文章能賣錢嗎？值多少錢？
估價(jià)——這個(gè)問題，很多編輯都不愛談。其實(shí)做內(nèi)容的，一定要現(xiàn)實(shí)面對(duì)，你的內(nèi)容到底能產(chǎn)生哪些市場(chǎng)價(jià)值，這個(gè)和軟文沒有必然聯(lián)系。為什么有的公眾號(hào)能把廣告做到幾萬塊，而有的公眾號(hào)不僅賣不了錢，內(nèi)容更是一般，這是值得思考的。
我建議每個(gè)編輯在發(fā)頭條的時(shí)候，心里能估算出閱讀量，并根據(jù)背后的用戶質(zhì)量，進(jìn)一步估算出文章價(jià)值。我相信這種思考是非常有益的。
6、關(guān)于趨勢(shì)
我想把年前在創(chuàng)新傳播峰會(huì)（企業(yè)即媒體專場(chǎng)沙龍）上的一段發(fā)言分享給大家，這也是我心中的趨勢(shì)。
企業(yè)即媒體，但同時(shí)也會(huì)基于微信公眾號(hào)產(chǎn)生很多企業(yè)級(jí)媒體，因?yàn)槟承┢髽I(yè)一定會(huì)成為代表行業(yè)深度和高度的發(fā)聲平臺(tái)。
企業(yè)公眾號(hào)要想引起行業(yè)效應(yīng)，最好的辦法就是圍繞本企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)特長(zhǎng)來曝干貨。比如前段時(shí)間插坐學(xué)院發(fā)了一篇《滴滴打車初期推廣全紀(jì)錄》就是這樣的文章，它即是行業(yè)干貨，又是一篇名副其實(shí)的提升滴滴打車品牌價(jià)值的“軟文”。
我希望越來越多的媒體人、內(nèi)容工作者，可以走進(jìn)真正市場(chǎng)化的企業(yè)，或者自己做企業(yè)，當(dāng)你站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度去生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有問題都不一樣了，原來的看法也會(huì)發(fā)生變化。
說一千道一萬，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播最終還是要對(duì)用戶價(jià)值與市場(chǎng)效益負(fù)責(zé)，這也是對(duì)一個(gè)微信公眾號(hào)編輯的最高要求。
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