優(yōu)惠活動(dòng) - 10周年慶本月新客福利
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活動(dòng)為王:掌握這3類活動(dòng)玩法,讓你的公眾號(hào)中脫穎而出!

文章分享了微信活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的3種方法,與君共享,希望能夠給大家的工作帶來(lái)借鑒。微信公眾號(hào)上的活動(dòng)和 PC 端用戶運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)有相同的地方,如都有注冊(cè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)、分享環(huán)節(jié)、體驗(yàn)環(huán)節(jié)等;還有一些不同的地方,如微信更注重趣味性和轉(zhuǎn)播性,目的是為了運(yùn)營(yíng),PC 活動(dòng)多以促銷優(yōu)惠為主,目的是為了銷售。微信上的活動(dòng)更像是純粹為了好玩而運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)。



 
小米曾在微信公眾號(hào)上做過(guò)一個(gè)活動(dòng):用戶對(duì)著小米微信公眾號(hào)大聲說(shuō)出 “小米我愛你” 5個(gè)字, 小米則用軟件工具測(cè)試誰(shuí)的聲音更大而給予獎(jiǎng)勵(lì)。
 
活動(dòng)是王者
如果你的微信號(hào)恰好是工具型,那么多嘗試做一些活動(dòng)吧,當(dāng)你開始做活動(dòng)和用戶在互動(dòng),你已在同類工具型公眾號(hào)中具有了競(jìng)爭(zhēng)力,有了明顯區(qū)別。在微信公眾號(hào)中做活動(dòng)時(shí)要切記三個(gè)關(guān)鍵詞:方向、性質(zhì)和簡(jiǎn)單
 
什么是方向?第一,活動(dòng)初衷是什么?是粉絲福利、宣傳新產(chǎn)品還是吸粉?這次活動(dòng)的目的是導(dǎo)流嗎?第二,活動(dòng)的對(duì)象是誰(shuí)?只是已關(guān)注的粉絲?還是潛在客戶?輻射半徑是多大?第三,活動(dòng)力度有多大?是幾張優(yōu)惠券、體驗(yàn)券?是真金白銀?是黑科技?是一些實(shí)體禮物?還是第三方平臺(tái)的虛擬產(chǎn)品等。
 
什么是性質(zhì)?第一,活動(dòng)的類型是什么?是小游戲還是測(cè)試活動(dòng)?是線上互動(dòng)還是線下聚會(huì)?第二, 活動(dòng)有趣味嗎?活動(dòng)好玩嗎?好玩在哪兒?為什么?用戶會(huì)參與嗎?第三,用戶的利益是什么?用戶能在活動(dòng)中得到什么價(jià)值?收獲什么物品或知識(shí)、 快樂等?存在讓用戶驚喜的意外是什么?
 
簡(jiǎn)單就是簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單的位置,可以一步完成的絕不浪費(fèi)用戶的第二步,為用戶節(jié)約參與成本!
 
微信公眾號(hào)的活動(dòng)可以分為趣味主題活動(dòng)、 廣告合作互推、 發(fā)福利三種類型。
 
1. 趣味主題活動(dòng)
所有的趣味活動(dòng)都有一個(gè)相同點(diǎn),就是引起用戶的好奇心。用戶的好奇心可能是活動(dòng)本身,也可能是活動(dòng)的意義。用戶的好奇心和運(yùn)營(yíng)的目的不沖突,運(yùn)營(yíng)是希望借活動(dòng)帶來(lái)粉絲,擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。
 
趣味主題活動(dòng)有四種:游戲、測(cè)試、助力、曬照片。
 
(1)游戲
微信團(tuán)隊(duì)曾在2015年5月20日做了一個(gè) “520給我轉(zhuǎn)賬的微信活動(dòng)” 。在5月20日這天如果你要表白, 可以用微信支付轉(zhuǎn)賬給心愛的人520元 (如 3-36 所示)。
 
活動(dòng)成果:
 
5 月 20 日微信紅包收發(fā)總量達(dá) 4 億次!
4700 萬(wàn)筆帶有 520、1314 數(shù)字金額的微信紅包及微信轉(zhuǎn)賬被發(fā)出!
5.20 元、13.14 元,成為轉(zhuǎn)賬最受歡迎金額!
微博話題榜 TOP5、意見領(lǐng)袖參與熱議。
一切,都要從告白說(shuō)起……
 
這個(gè)活動(dòng)的時(shí)間很重要,如果是 4 月 30 日或 5 月 22 日都不會(huì)引發(fā)眾多人參與,活動(dòng)借了大眾話題的勢(shì)能。好比沒有雙 11 光棍節(jié)的由來(lái)也沒有天貓甚至電商的雙 11 購(gòu)物狂歡節(jié)。
 
麥當(dāng)勞大爺也不甘落后,麥當(dāng)勞微信公眾號(hào)也玩起了游戲:麥當(dāng)勞織麥麥紅白襪過(guò)圣誕微信活動(dòng)。
 
優(yōu)衣庫(kù)在微信公眾號(hào)也做過(guò)一個(gè)玩出趣味的游戲活動(dòng),借助當(dāng)時(shí)比較熱門的小黃人,把小黃人和優(yōu)衣庫(kù)新款服裝完美結(jié)合,既宣傳了新產(chǎn)品又玩出了品位(如圖 3-38 所示)。
 
2013 年《爸爸去哪兒》橫空出世,人們被節(jié)目里面的幾個(gè)熊孩子萌翻了,這個(gè)節(jié)目也成為那個(gè)時(shí)期收視率最高的綜藝節(jié)目。借助節(jié)目的火爆,好巧網(wǎng)推出個(gè)“粑粑去哪兒”的微信游戲,雖然讓人感到有些污穢,但也十分有趣。
 
(2)測(cè)試
測(cè)試活動(dòng)是微信活動(dòng)中常見的趣味活動(dòng)形式,微信朋友圈不乏從星座性格測(cè)試到抽檢運(yùn)氣測(cè)試。 有測(cè)試普通話的, 有測(cè)試你的名字值多少錢的,還有測(cè)試你的桃花運(yùn)等,可謂五花八門、樣式繁多。但由于微信官方政策,許多測(cè)試游戲涉嫌誘導(dǎo)分享,已經(jīng)被禁止(如圖 3-40 所示)。
 
(3)助力
助力型活動(dòng)擅長(zhǎng)抓住人們樂于助人的特點(diǎn)。心理學(xué)稱之為“認(rèn)知失調(diào)理論”,幫助過(guò)你的人有可能再次幫助你。活動(dòng)策劃們也是絞盡腦汁策劃一些微信朋友助力的活動(dòng),如助力得優(yōu)惠券、助力砍價(jià)、助力得獎(jiǎng)品(如圖 3-41)。
 
(4)曬照片
曬照片曾風(fēng)靡微信朋友圈,以拍照或截圖點(diǎn)贊的數(shù)量換取禮品。曬人物照也較為常見, 微信朋友圈一度成為曬娃陣營(yíng), 各種曬娃狂魔層出不窮。除了自拍曬娃,還有曬表曬車曬手機(jī),總之能曬的都拿出來(lái)曬。玩嗨的還有百事可樂曬罐子活動(dòng)(如圖 3-44 所示)。
 
2. 發(fā)福利
星巴克在 2013 年做了個(gè)“贈(zèng)送飲料”的活動(dòng)。活動(dòng)流程是:
 
關(guān)注星巴克微信公眾號(hào);
互動(dòng)領(lǐng)紅包;
持紅包到門店購(gòu)買任意商品可獲贈(zèng)中杯飲料一杯。
活動(dòng)性質(zhì)是買一贈(zèng)一,但通過(guò)微信發(fā)福利的形式獲得了大量用戶關(guān)注(如圖 3-45 所示)。
 
3. 廣告互推合作
微信認(rèn)證后的公眾號(hào)在后臺(tái)可以申請(qǐng)開通廣告主(粉絲超過(guò) 5 萬(wàn)可以開通流量主功能)。這類廣告模式同百度網(wǎng)盟的形式相似,廣告在各個(gè)微信公眾號(hào)底部展現(xiàn),點(diǎn)擊價(jià)格很低,計(jì)費(fèi)方式為 CPC。后臺(tái)數(shù)據(jù)可以隨時(shí)查看廣告效果,也可以隨時(shí)調(diào)整廣告投放。
 
投放這類廣告的效果要看投放的媒體號(hào),優(yōu)先選擇和自己的媒體號(hào)同類的號(hào),次要選擇泛同類的號(hào),比如你的公眾號(hào)是做英語(yǔ)培訓(xùn)的,投放廣告的公眾號(hào)可以是英語(yǔ)學(xué)習(xí)、英語(yǔ)流利說(shuō)、英語(yǔ)詞典等跟英語(yǔ)相關(guān)的微信號(hào),次要選擇可以投放學(xué)校里的英語(yǔ)系專業(yè),教育培訓(xùn)類公眾號(hào)等泛同類微信號(hào)。
 
與優(yōu)質(zhì)的自媒體公眾號(hào)付費(fèi)合作或長(zhǎng)期互推是快速漲優(yōu)質(zhì)粉的秘訣之一。如何判斷自媒體是優(yōu)質(zhì)或劣質(zhì)尤為關(guān)鍵,經(jīng)過(guò)與自媒體運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期打交道,筆者總結(jié)出 3 點(diǎn)辨別方法。
 
(1)看運(yùn)營(yíng)者是否是 PGC
PGC 不是官方封給內(nèi)容生產(chǎn)者的稱號(hào),PGC 是用戶送給專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的桂冠。想要成為一個(gè) PGC,首先需要對(duì)一個(gè)行業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期鉆研和實(shí)踐,發(fā)現(xiàn)其規(guī)律奧妙并有自己的獨(dú)到見解,這需要時(shí)間的積累。其次一個(gè)PGC在運(yùn)營(yíng)微信號(hào)之前很有可能在其他新媒體平臺(tái)已經(jīng)有過(guò)內(nèi)容輸出。
 
當(dāng)然行業(yè)專業(yè)性是非常重要的,今天寫經(jīng)濟(jì)文章,明天研究心理學(xué),這樣雖然寬度是有了,但深度不足,內(nèi)容也很難扎到用戶的心坎里。
 
(2)粉絲群體屬性是判斷微信號(hào)是否值得投放的重要指標(biāo)
運(yùn)營(yíng)日語(yǔ)微信號(hào)時(shí)筆者和日語(yǔ)圈內(nèi)比較知名的自媒體人村長(zhǎng)在微信上有過(guò)長(zhǎng)期合作。微信合作時(shí)他的微博粉絲就有 30 多萬(wàn)人,且內(nèi)容都是日語(yǔ)學(xué)習(xí)方面,關(guān)注的粉絲日語(yǔ)專業(yè)大學(xué)生占到 40%,粉絲也是我的目標(biāo)用戶,且日語(yǔ)學(xué)習(xí)微信號(hào)的粉絲有一定的購(gòu)買能力。所以在他的微信號(hào)上投放廣告內(nèi)容帶來(lái)的用戶非常優(yōu)質(zhì)。
 
(3)看粉絲數(shù)量和閱讀比例
有的微信公眾號(hào)有 10 萬(wàn)粉絲,閱讀量卻不到 1 千,十有八九是刷出來(lái)的粉絲。淘寶網(wǎng)和豬八戒網(wǎng)有靠刷粉絲謀生的個(gè)人和公司,100 元刷 1萬(wàn)粉絲。如果按照二八理論分析,10 萬(wàn)粉絲最少也有 2 萬(wàn)閱讀量,實(shí)際可能只有 5000 閱讀量,所以閱讀量基數(shù)應(yīng)在 5000 到 2 萬(wàn)之間(如圖 3-48所示)。
 
(4)廣告費(fèi)用價(jià)格
排除互推合作,想要其他微信公眾號(hào)發(fā)你的廣告內(nèi)容需要支付一定費(fèi)用,如何衡量微信公眾號(hào)的廣告報(bào)價(jià)是否合理?看單價(jià),筆者在和微信號(hào)初次合作時(shí)粉絲單個(gè)價(jià)格設(shè)定在 1 分到 5 分之間,如果超過(guò)這個(gè)區(qū)間就要慎重考慮與其合作的必要性。
 
假如一個(gè)微信號(hào)粉絲為 5 萬(wàn)人,一條微信廣告內(nèi)容的合理價(jià)格在500~2500 元,而微信運(yùn)營(yíng)者索要 5000 元的廣告費(fèi),那么這次廣告所帶來(lái)的用戶量客單價(jià)相對(duì)于其他付費(fèi)渠道是否合理,他的微信廣告費(fèi)真的值 5000 元嗎?
 
優(yōu)質(zhì)的文案不怕傳播不出去,一些新媒體大號(hào)也可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)其他微信號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,KOL 導(dǎo)流是新媒體運(yùn)營(yíng)黏粉的一個(gè)渠道。微信公眾號(hào)“差評(píng)”在公眾號(hào)初創(chuàng)階段使用了微信廣告主推廣,自媒體公眾號(hào)合作及KOL 導(dǎo)流,文章閱讀量一個(gè)月內(nèi)從 1299 增加到了 77814,翻了 60 倍。


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