產(chǎn)品的簡(jiǎn)單易用是微信一直以來(lái)秉持的觀點(diǎn)。
自上線以來(lái)，微信每次增加新功能都無(wú)比謹(jǐn)慎，不想打破其“效率工具”的本質(zhì)；但近段時(shí)間，占據(jù)微信內(nèi)容生態(tài)半壁江山的公眾號(hào)卻動(dòng)作頻頻；從付費(fèi)文章、在看、相關(guān)閱讀、專輯模塊到打亂時(shí)間順序。
眼花繚亂的更新背后，是藏不住的焦慮。
一、夾縫中生存，留不住用戶
公眾號(hào)紅利的消失已經(jīng)不是一天兩天的事情了，隨著各個(gè)垂直內(nèi)容產(chǎn)品的百花齊放，微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷受到擠壓。
一方面是公眾號(hào)閱讀量的下滑讓創(chuàng)作者難以生存；另一方面是公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)不夠茂盛足以留住用戶，以至影響到其自身的變現(xiàn)能力。
據(jù)新榜發(fā)布的《2019中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》指出，公眾號(hào)單篇閱讀量連續(xù)五年下降、在看連續(xù)兩年下降；2019年公眾號(hào)平均單篇閱讀量1423，同比下降24%；點(diǎn)贊變成在看后，單篇數(shù)量同比下降了50%——微信公眾號(hào)越來(lái)越難留住用戶了。
1. 消失的增長(zhǎng)紅利與錯(cuò)過(guò)的技術(shù)紅利
截至2020年3月31日，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)超過(guò)12億。
也就是說(shuō)，除去新生兒和部分不會(huì)使用手機(jī)的老年人，包括下沉用戶，已實(shí)現(xiàn)全面觸網(wǎng)；微信用戶增長(zhǎng)率趨于平穩(wěn)，早已過(guò)了快速增長(zhǎng)的紅利期。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)配置的完善和提高帶動(dòng)了最后一波流量紅利，可惜以長(zhǎng)篇圖文內(nèi)容為主的微信公眾號(hào)并沒(méi)有吃到。
不同內(nèi)容平臺(tái)相繼迸發(fā)，頭條系成為騰訊日活的最大競(jìng)爭(zhēng)者。
其他市場(chǎng)業(yè)態(tài)不斷崛起，而用戶的時(shí)間是有限的，留給公眾號(hào)分到日活時(shí)長(zhǎng)在逐漸降低；他們顯然更偏好短平快的內(nèi)容，比如：短視頻。
2. 創(chuàng)作者沒(méi)曝光難以生存
微信公眾號(hào)格局中心化、頭部化。頭部大V基本持有平臺(tái)的大部分流量，平臺(tái)流量得不到合理分配。
微信一開(kāi)始沒(méi)有做內(nèi)容分發(fā)有其自身的考量，雖然改版后增加了個(gè)性化推薦算法，但程度終究弱；大量資源向頭部集中并固化，新人難以生存。
優(yōu)質(zhì)且對(duì)用戶胃口的內(nèi)容，不容易快速被用戶發(fā)現(xiàn)。
內(nèi)容曝光減少，新內(nèi)容生產(chǎn)者獲取流量成本升高、增粉難度越來(lái)越大、初始化困難，拉新留存也跟不上——無(wú)疑消磨了積極性，造成創(chuàng)作者斷層。
而其他內(nèi)容平臺(tái)的冷啟動(dòng)推薦算法，則讓小號(hào)也能獲得一定的流量；只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、吸引用戶，新創(chuàng)作者便能生存和吸粉。
于是，新人紛紛跑到推薦機(jī)制更友好的平臺(tái)，微信公眾號(hào)正逐漸失去下一個(gè)創(chuàng)作時(shí)代。
3. 內(nèi)容與用戶的匹配效率低下
作為一個(gè)社交產(chǎn)品，微信的內(nèi)容生態(tài)基本是建立于社交關(guān)系之上；朋友圈分享和聊天會(huì)話成為了主要的信息交互渠道。
但隨著微信社交關(guān)系的疊加、好友數(shù)量的增長(zhǎng)，從朋友圈及會(huì)話獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度自然也水漲船高，難逃低效。
閱讀量和粉絲一直掉，創(chuàng)作者沒(méi)辦法只能當(dāng)個(gè)標(biāo)題黨；標(biāo)題黨太多影響用戶體驗(yàn)，最后損傷的是整個(gè)生態(tài)。
相比之下，用戶在抖音、B站這類垂直分發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品上，似乎更容易找到與自身需求相匹配的信息。
二、改變迫在眉睫
壓力之下，一貫“小心翼翼”的微信公眾號(hào)似乎開(kāi)始“認(rèn)清現(xiàn)實(shí)”，加速調(diào)整；激活生態(tài)的關(guān)鍵，還是要提高用戶獲取優(yōu)質(zhì)信息的效率。
1. 打亂公眾號(hào)消息列表順序
2020年4月前，公眾號(hào)消息列表按時(shí)間倒序排序，最新發(fā)布的顯示在最上方；而改版后，平臺(tái)可以根據(jù)用戶閱讀的喜好，對(duì)其接收到內(nèi)容的順序進(jìn)行優(yōu)化。
雖然公眾號(hào)在信息的呈現(xiàn)方式上借鑒了其他信息流產(chǎn)品，但根本上并非算法下內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的改革。
公眾號(hào)依然是用戶主動(dòng)訂閱，而非被動(dòng)被平臺(tái)推薦信息。
2. 贊賞“悄悄話”
用戶贊賞之后，可以寫(xiě)一句悄悄話——運(yùn)營(yíng)者可以在公眾號(hào)后臺(tái)的”贊賞功能”里查看悄悄話并回復(fù)；增加用戶和公眾號(hào)主體的情感鏈接，使得公眾號(hào)主體的形象和人設(shè)更鮮活。
通過(guò)互動(dòng)，作者能夠及時(shí)獲得讀者的反饋，使創(chuàng)作內(nèi)容更符合市場(chǎng)的要求；也有助于增加用戶的粘性，加強(qiáng)與公眾號(hào)的情感紐帶。
3. “發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”和“相關(guān)閱讀”功能
根據(jù)用戶的常讀閱讀習(xí)慣、好友閱讀等因素, 不同的用戶將發(fā)現(xiàn)不同的公眾號(hào)；但用戶可以自主選擇是否關(guān)注，因此并非傳統(tǒng)的流量分發(fā)。
在該功能下，原創(chuàng)度高、內(nèi)容質(zhì)量好、在垂直領(lǐng)域有一定影響力的公眾號(hào)更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。
4. 微信開(kāi)辟視頻入口
張小龍?jiān)?020微信公開(kāi)課里講到：“我們一不小心把公眾號(hào)做成了以文章作為內(nèi)容載體的呈現(xiàn)形式，使得我們?cè)诙虄?nèi)容方面有一定的缺失。”視頻號(hào)有望改變公眾號(hào)局限于“圖文”形式的現(xiàn)狀，切入發(fā)展勢(shì)頭旺盛的短視頻市場(chǎng)。
改動(dòng)如下：
冷啟動(dòng)階段，目前不與朋友圈和公眾號(hào)耦合，與微信其他生態(tài)內(nèi)容基本沒(méi)有打通。
內(nèi)容是單列非沉浸方式，滑到頁(yè)面焦點(diǎn)自動(dòng)播放。
用戶可以看到所有評(píng)論（公域）、點(diǎn)贊數(shù)（公域），以及朋友的點(diǎn)贊數(shù)（私域，但看不到是誰(shuí)）。
視頻號(hào)雖說(shuō)名為視頻號(hào)，對(duì)文字依然會(huì)以文字描述、圖片化、視頻化的方式來(lái)承載；視頻最長(zhǎng) 1min、圖片最多 9 張，文字描述最多1000字，可以選擇位置，可以添加鏈接（只允許公眾號(hào)文章）——這跟朋友圈很類似。
目前的推薦邏輯以官方推薦、社交推薦為主；還沒(méi)有獨(dú)立的關(guān)注頁(yè)面、熱門(mén)頁(yè)面等，只有默認(rèn)首頁(yè)，推薦內(nèi)容大多是未關(guān)注的。
界面采取的是快手和抖音的折中——只有單列，視頻在頁(yè)面焦點(diǎn)位置直接播放，且無(wú)法放大；可以說(shuō)是“不用點(diǎn)擊進(jìn)入詳情的快手”，或者“能余光看到上條和下條視頻的抖音”。
相比于抖音，不夠沉浸；相比于快手，用戶選擇單一；其優(yōu)勢(shì)可能在于保證了一定沉浸體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)評(píng)論等內(nèi)容進(jìn)行一定展示，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行交互。
微信團(tuán)隊(duì)跟張一鳴、宿華的理念完全不同，他們會(huì)主動(dòng)參與到內(nèi)容引導(dǎo)中，而不是讓算法適應(yīng)用戶。
如果被動(dòng)獲取的視頻內(nèi)容很可能不夠適應(yīng)主動(dòng)獲取的方式，這些創(chuàng)作者們會(huì)離開(kāi)，回到抖音；視頻號(hào)創(chuàng)作者具體有多少、生態(tài)是否能良好運(yùn)轉(zhuǎn)，還都是未知數(shù)。
但無(wú)論如何，對(duì)于抖音、快手來(lái)說(shuō)，微信具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)——熟人關(guān)系鏈。
5. 微信直播是最大的變量
直播江湖中，布局較早的淘寶、快手、抖音，目前已呈現(xiàn)“三國(guó)殺”局面；后來(lái)，百度、拼多多、微信小程序等巨頭開(kāi)始入局，布局直播生態(tài)，再次開(kāi)啟新一輪廝殺。
2019年5月29日，微信宣布所有公眾號(hào)均可開(kāi)通直播，而且均可進(jìn)行小程序電商帶貨。
微信直播沒(méi)有開(kāi)通一級(jí)入口，是依托于公眾號(hào)、小程序進(jìn)行的；不同于其他直播平臺(tái)，微信小程序直播坐擁微信12億用戶流量和小程序3億日活量，一出生就含著金鑰匙。
其目的是打造真正屬于私域流量的直播，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)存量；商家通過(guò)直播組件，可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)。
小程序直播具有開(kāi)播提醒功能，用戶可以預(yù)約觀看；直播開(kāi)始時(shí)，系統(tǒng)會(huì)直接在微信對(duì)話框中提醒預(yù)約過(guò)觀看的用戶，讓用戶能夠“循路”返回直播間，降低用戶流失率。
“女神節(jié)”微信小程序直播數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)小程序直播，部分品牌的訂單量增長(zhǎng)近12倍，部分品牌交易額增長(zhǎng)5倍，還有品牌單日銷售額突破2000萬(wàn)元大關(guān)。
不過(guò)，小程序直播依然存在“門(mén)檻”。淘寶直播、快手直播、抖音直播的主要成交場(chǎng)所都是淘寶或天貓（既成熟的電商運(yùn)營(yíng)體系、最豐富的貨源、最完善的履約能力），而微信直播顯然不會(huì)給阿里導(dǎo)流，因此成交全部在小程序完成。
問(wèn)題在于，目前小程序難以作為主流電商渠道，用戶習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成。
雖然人夠了，但只要微信直播的“貨跟場(chǎng)”沒(méi)有建立，路還很長(zhǎng)。
三、價(jià)值在哪里
回頭看13年、14年，微信公眾號(hào)的初次繁榮，營(yíng)銷號(hào)與標(biāo)題黨橫飛；刷屏的是“快來(lái)抽取你的新年簽”和“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”……
現(xiàn)在看公眾號(hào)產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量，其實(shí)遠(yuǎn)勝于幾年前，我們應(yīng)對(duì)此保持樂(lè)觀。
網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)信息質(zhì)量的要求越來(lái)越高，未來(lái)微信公眾號(hào)的內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)，一定是“話題+深度”，自身的用戶定位與原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)也顯得尤為重要。
那些低端、缺乏原創(chuàng)、依靠轉(zhuǎn)載維持運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，勢(shì)必將面臨市場(chǎng)的重新洗牌。
今日頭條雖然將算法分發(fā)做到了極致，但也無(wú)力撼動(dòng)微信的社交關(guān)系鏈；微信仍然具有在社交和算法，兩條腿走路的想象空間。
公眾號(hào)依然焦慮；但微信的12億月活在，價(jià)值就在。
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