在小編看來(lái)，其在營(yíng)銷的主打布局主要是3個(gè)方面：一是通過(guò)明星種草、二是KOL帶貨、三是私域流量的構(gòu)建。
其中，私域流量風(fēng)光無(wú)限，是今年以來(lái)被廣泛討論的熱點(diǎn)話題，幾乎所有企業(yè)都在探索如何建立和運(yùn)營(yíng)私域流量。
事實(shí)上，小編和多位在此方面有大量嘗試的明星企業(yè)、明星創(chuàng)業(yè)者溝通交流后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：私域流量的核心，就是利用用戶思維去運(yùn)營(yíng)用戶，而不只是停留在流量轉(zhuǎn)化上；從用戶角度看，企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)有感情有情緒的“好友”。
在平臺(tái)選擇上，他們無(wú)一例外選擇了微信，這是由于微信是去中心化平臺(tái)，且生態(tài)內(nèi)工具諸多，相比于中心化平臺(tái)，在這里企業(yè)的可創(chuàng)新土壤更肥沃、空間更大。不僅如此，微信月活超過(guò)11億，用戶具備高度黏性。
因此，今天不妨來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下，微信上都有哪些建立私域流量的工具，如何通過(guò)這些工具來(lái)建立私域流量。
一、微信群：如何告別低效群聊，構(gòu)建高質(zhì)私域流量？
在微信內(nèi)建立私域流量的眾多工具中，最備受矚目實(shí)屬微信群。原因在于，微信群都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：
一是群聊的溝通更直接，不但可以提升用戶活躍，還能夠促進(jìn)商家與用戶之間的互動(dòng)；
二是商品可以通過(guò)群聊直接觸達(dá)用戶，增加品牌與商品的曝光；
三是社群可以利用用戶的從眾心理來(lái)提升轉(zhuǎn)化率，部分用戶購(gòu)買(mǎi)商品之后，能對(duì)其他用戶產(chǎn)生的一定的購(gòu)買(mǎi)壓力。
不過(guò)，不活躍、水分大、忠誠(chéng)度低、同質(zhì)化嚴(yán)重，以及轉(zhuǎn)化難等問(wèn)題已經(jīng)成為很多微信群的通病。究其根本，還是他們能提供有價(jià)值服務(wù)太少。明確建群的目的，了解用戶深度需求，然后精耕細(xì)作，才是商家該去思考的。
做法上，商家可以采用擬人化的思維去運(yùn)營(yíng)用戶，和用戶建立情感關(guān)聯(lián)，然后進(jìn)行活動(dòng)推送、發(fā)放優(yōu)惠福利券、推薦群專屬優(yōu)惠商品等等；將用戶群體標(biāo)簽化，篩選高質(zhì)量用戶，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)社群不活躍等這些本身的問(wèn)題解決，用戶黏性和社群價(jià)值也就會(huì)跟著提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，甚至口碑裂變。這樣一來(lái)，社群的私域流量才是高質(zhì)的私域流量。
在群的玩法上，「大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」無(wú)疑是一個(gè)很好的表率，其關(guān)鍵性“武器”就是閃購(gòu)群，這些群只存在一定時(shí)間，交易完成后便“自動(dòng)”解散。
正因?yàn)橛辛碎W購(gòu)這一目的，用戶之間無(wú)效溝通就會(huì)相對(duì)減少，主要的討論內(nèi)容則是與商品和訂單相關(guān)，這也就直接提升了群的溝通效率。
他們?cè)谝粋€(gè)月內(nèi)裂變了700個(gè)閃購(gòu)群，觸達(dá)5萬(wàn)多人。通過(guò)“社群運(yùn)營(yíng)+引流購(gòu)買(mǎi)”的服務(wù)鏈，「大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)與高轉(zhuǎn)化。
閃購(gòu)群里的購(gòu)買(mǎi)鏈接會(huì)直接放置電商小程序卡片，直接實(shí)現(xiàn)小程序矩陣流量到購(gòu)買(mǎi)的無(wú)縫轉(zhuǎn)化，和小程序之間的價(jià)值鏈服務(wù)連通，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到了18.67%。
二、公眾號(hào)：用內(nèi)容沉淀用戶
構(gòu)建私域流量池的基礎(chǔ)，是塑造人設(shè)，而塑造人設(shè)的最佳方式，則是內(nèi)容。公眾號(hào)的最大作用就是，就是利用內(nèi)容去觸達(dá)與沉淀用戶，從而提升留存及轉(zhuǎn)化。
如何用內(nèi)容沉淀用戶呢？時(shí)尚美妝平臺(tái)「少女派」采取了一個(gè)特別的打法——構(gòu)建內(nèi)容矩陣。
「少女派」旗下時(shí)尚美妝公眾號(hào)矩陣，均致力于幫用戶獲取時(shí)尚、美妝方面的知識(shí)、技巧、資訊，但每個(gè)不同的賬號(hào)，也都擁有其差異化的獨(dú)特人設(shè)和定位。如「愛(ài)美顏習(xí)社」針對(duì)步入職場(chǎng)十年內(nèi)的年輕女性，她們重視穿搭的品味分享，整體調(diào)性偏成熟風(fēng)；「請(qǐng)叫我美少女壯士」則針對(duì)女大學(xué)生與步入職場(chǎng) 5 年內(nèi)的用戶，文風(fēng)則更率性與活潑，內(nèi)容的表現(xiàn)形式則更為創(chuàng)新及跳躍；「每天一家好店」則圍繞女性生活，推薦不同的好物，它跳出了穿搭這個(gè)相對(duì)單一的選品領(lǐng)域，拓寬了少女派的選品范圍。
針對(duì)不同人群的不同垂直需求，「少女派」每個(gè)公眾號(hào)除了內(nèi)容定位不同，在運(yùn)營(yíng)上也會(huì)有所差異。每篇文章發(fā)出后，他們會(huì)用結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)判斷文章的每個(gè)元素：選題是否足夠好、標(biāo)題的描述是否更切中主題、圖片的排版是否美觀漂亮等等，以此來(lái)沉淀用戶，與用戶建立深度連接。
這樣，「少女派」每個(gè)月都會(huì)新出一個(gè)50-100萬(wàn)粉絲量級(jí)的賬號(hào)，目前一共有15個(gè)原創(chuàng)號(hào)，新號(hào)會(huì)先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打一段時(shí)間的基礎(chǔ)，待公眾號(hào)內(nèi)已經(jīng)有一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，再通過(guò)粉絲裂變、大號(hào)引流、跨平臺(tái)引流等方式獲得用戶。
三、小程序：拉新、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的最佳手段
小程序是私域流量建立過(guò)程中的最終落地場(chǎng)景，其勝在低成本獲得流量，可以直接在微信群、朋友圈直接觸達(dá)，避免了不同端口間來(lái)回跳轉(zhuǎn)的留存損失。所以適合用來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新、轉(zhuǎn)化、與復(fù)購(gòu)等整套體系的搭建。
首先，在用小程序拉新這件事上，不得不提的就是每日優(yōu)鮮，其做法是——社交化裂變。與大多數(shù)社交電商通過(guò)砍價(jià)、拼團(tuán)等裂變玩法不同的是，每日優(yōu)鮮并不靠?jī)r(jià)格吸引用戶，特點(diǎn)是“快”和“好”，這也是其裂變玩法緊扣的兩點(diǎn)。
通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，每日優(yōu)鮮主動(dòng)對(duì)裂變流量進(jìn)行過(guò)濾，甚至一反常態(tài)，主動(dòng)提高裂變門(mén)檻。在“邀請(qǐng)有禮”活動(dòng)中，邀請(qǐng)的雙方都會(huì)收到滿49減20的紅包，但紅包只能在每日優(yōu)鮮小程序里使用，以便形成正向循環(huán)。
今年初，每日優(yōu)鮮通過(guò)小程序的拉新量已經(jīng)接近所有新用戶的50%。
用小程序提升轉(zhuǎn)化的前提，是用戶對(duì)商家的信任。一套合理的會(huì)員制度，是解決用戶信任的最佳解決方案，而承載這一功能的最佳工具，就是小程序。
支付即會(huì)員，是大多數(shù)零售采用的方案，而美宜家的“三碼合一”則成了其建立私域流量的“秘密武器”，即優(yōu)惠券、支付、會(huì)員等三碼合一。顧客使用過(guò)優(yōu)惠券，便可以直接成為美宜佳的會(huì)員，而這批用戶，也就“留下來(lái)”了。
目前，“美宜佳優(yōu)惠券”小程序的的優(yōu)惠券核銷率達(dá)到了32%。美宜佳會(huì)員的月活數(shù)超過(guò)了50%，在到店顧客數(shù)的占比中，會(huì)員要比非會(huì)員多出2倍，這也說(shuō)明了美宜佳的顧客忠誠(chéng)度與轉(zhuǎn)化率之高。
會(huì)員制度建立之后，商家可以創(chuàng)建一些營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提升轉(zhuǎn)化，例如：拼團(tuán)、秒殺、砍價(jià)等，然后通過(guò)社交手段進(jìn)行裂變、刺激復(fù)購(gòu)等等。
在復(fù)購(gòu)上，用小程序直播也是其中最有效的方式之一，商家可以通過(guò)直播來(lái)推薦商品，實(shí)現(xiàn)“即看即買(mǎi)”。
事實(shí)上，直播這種主播和用戶之間互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的特性非常適合在微信社交環(huán)境下做傳播和運(yùn)營(yíng)，用戶對(duì)主播產(chǎn)生信任感，進(jìn)而直接購(gòu)買(mǎi)，這就是私域流量的轉(zhuǎn)化的全過(guò)程。
這里要說(shuō)的就是蘑菇街，電商直播是蘑菇街2016年首創(chuàng)的形式。通過(guò)直播，主播可以幫助用戶從成千上萬(wàn)的商品里選擇契合他的風(fēng)格，用戶對(duì)主播有非常強(qiáng)的信任感。
在蘑菇街開(kāi)展直播業(yè)務(wù)后，在第二個(gè)月的復(fù)購(gòu)率是80%左右，六個(gè)月的復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到60%。
四、微信個(gè)人號(hào)：做用戶的朋友
微信個(gè)人號(hào)是企業(yè)與商家建立私域流量最直接的手段。原因在于，個(gè)人號(hào)可以構(gòu)建“人設(shè)”，塑造品牌形象，將用戶變成“粉絲”，一定程度上還能解決用戶的信任壁壘，提升用戶黏性。
在這一點(diǎn)上，最好的案例之一就是韓都衣舍。他們從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信生態(tài)時(shí)，從以“貨”為中心，轉(zhuǎn)變成以“人”為核心，照樣游刃有余。其中，私域流量的運(yùn)營(yíng)思維與策略起到了決定性的作用。
具體而言，利用網(wǎng)紅，在微信里打造精準(zhǔn)的垂直粉絲群體，通過(guò)跟粉絲互動(dòng)，交流，分享日常穿搭等，不斷打造人設(shè)。與用戶成為朋友之后，日后的觸達(dá)也就更容易，私域流量的優(yōu)勢(shì)才能得以發(fā)揮。
文章一始提到的完美日記，也是將微信個(gè)人號(hào)玩得“爐火純青”的典范。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的人設(shè)顯得尤為重要，完美日記有上百個(gè)微信個(gè)人號(hào)，但他們都是以統(tǒng)一人設(shè)對(duì)外，通過(guò)輸出專業(yè)的美妝教程贏得用戶的信任，進(jìn)而帶貨轉(zhuǎn)化。
五、好物圈：用興趣建立私域
事實(shí)上，在微信內(nèi)建立私域流量，還有一個(gè)工具不得不提，它就是好物圈。
尤其是好物圈上線圈子功能以來(lái)，就引起了商家們的“特別關(guān)注”。而最近幾次改版后，好物圈似乎已經(jīng)不再是單純的“推薦好物”了，而變成了一個(gè)興趣社區(qū)。另一方面，好物圈對(duì)于圈子的重視程度也越來(lái)越大，用戶在選擇感興趣的領(lǐng)域之后，好物圈會(huì)“實(shí)時(shí)”推薦其可能感興趣的圈子給用戶。
這對(duì)商家而言，利用好物圈建立私域流量的優(yōu)勢(shì)也就愈發(fā)明顯，由于其是去中心化模式的的熟人社交與推薦，所以商家可以能通過(guò)更軟更隱性的方式輸出品牌價(jià)值，拉新與運(yùn)營(yíng)自己的核心用戶，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
而有這一優(yōu)勢(shì)的加持，商家可以結(jié)合購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)和用戶標(biāo)簽，建立不同的圈子，基于用戶興趣進(jìn)行精準(zhǔn)商品推薦，比如推價(jià)格敏感的就專門(mén)推薦活動(dòng)商品（秒殺、限購(gòu)），比如更在意品質(zhì)的高端用戶，就可以推薦高客單的商品。
此外，好物圈可以深度連接商家的小程序店鋪，這也是好物圈建立私域流量的另一特點(diǎn)。用戶可以在瀏覽內(nèi)容的同時(shí)，便能實(shí)現(xiàn)“即看即買(mǎi)”；好友之間的分享，也使商品得以更多曝光，而這些曝光僅需一點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，圈子內(nèi)的用戶都是潛在的目標(biāo)用戶，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
長(zhǎng)久以來(lái)的增長(zhǎng)困境，是讓絕大多數(shù)企業(yè)頭疼的事情，如今，要想從公域流量中精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，成本越來(lái)越高，已經(jīng)不大可能。而私域流量的優(yōu)勢(shì)在于，可以自由控制、反復(fù)利用。
以上提到的這些工具，都是在微信內(nèi)建立私域流量的有效手段。玩法也有很多，大同小異，但是需要企業(yè)與商家利用用戶思維，根據(jù)用戶的細(xì)分需求，不斷摸索，找到合適的方式，進(jìn)而去做拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等等。
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