最近微信又準備對外鏈進行一波封殺，消息一出來運營們都來不及抱怨，先去檢查雙十一的營銷方案有沒有違規(guī)動作。
微信的某些“動作”看似在加大我們的工作量和運營難度，但實際上，對于我們打開率的提高、粉絲的增長、內(nèi)容創(chuàng)作等都起到了一定幫助作用。重點就在于你能不能從中看到運營的趨勢與方向，以及會不會利用這些新的游戲規(guī)則。
饅頭商學(xué)院將最近的幾次改版進行了匯總，并嘗試解讀改版后，我們可能需要注意的關(guān)鍵點，和未來的努力方向。
1.升級外鏈規(guī)范
升級后的外鏈規(guī)范，有哪些運營動作不能做？我們總結(jié)為“4大不可以”，主要如下：
1、不可以違規(guī)使用頭像
2、不可以誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)，
3、不可以進行好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等活動；
4、不可以違規(guī)拼團。
簡單概括就是類似“下載XX可得XX”、“砍一刀”、“幫我加速吧”…凡是有誤導(dǎo)點擊、用戶無法在微信內(nèi)獲得，而需要下載或跳轉(zhuǎn)到外部App的鏈接，都屬于違規(guī)，尤其是有虛假、欺詐、抽獎性質(zhì)的內(nèi)容。
微信封外鏈，改布局…運營難度升級？！一文說透：改版后公眾號增長的4大趨勢
作為用戶，看到這樣的消息，自然是拍手叫好。新的規(guī)范會讓我們有更好的使用體驗，也終于不會收到七大姑八大姨發(fā)來的“拼多多”的各種鏈接，不用擔(dān)心家里的老人上當受騙，個人數(shù)據(jù)被濫用也會得到一定的遏制。
作為一個新媒體運營，你可能會感覺這則規(guī)范的發(fā)布很可怕，之后裂變、拉新等會運用手段會受到限制，其實大家不必恐慌，請仔細閱讀規(guī)范，（建議所有運營同行組織團隊全員學(xué)習(xí)）在此強調(diào)兩點：
1、不是不能拼團，是不能違規(guī)拼團
2、對外部鏈接的管控，內(nèi)部鏈接不受影響
對于外鏈規(guī)范的升級，微信目的可能就是“肥水不流外人田”。今后的微信，也許會形成更加封閉的小程序電商生態(tài)，而這個生態(tài)是微信完全可控的。脫離了砍價、加速等“騷擾性”玩法之后也將更加健康，同時還可以和微信的內(nèi)容生態(tài)無縫結(jié)合。
另外，從「利誘分享朋友圈打卡」的封殺，到后來對「微信營銷外掛」的封殺，再到如今對「營銷外鏈」的進一步封殺，微信官方對于裂變?nèi)Ψ鄣墓芸卦絹碓絿栏?。如今想要依靠裂變、拉新等手段做大?guī)模的用戶增長，變得不那么容易。
那么獲取流量的手段還有那些？我們猜測，微信不僅想要助一波小程序，也希望將微信生態(tài)下的廣告流量推到運營者的面前，當然也要將注意力更多的集中到原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)中，讓優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容成為引流的最好手段，在近期微信的另外一系列改版中，這個意圖更加明顯。
2.優(yōu)化轉(zhuǎn)載來源名片
近兩年隨著公眾號的打開率整體降低，許多公眾號開始保持日更。除了自己做原創(chuàng)內(nèi)容之外，絕大多數(shù)公眾號都會轉(zhuǎn)載其他公眾號的文章，以緩解日更的壓力。
眾所周知，當公眾號轉(zhuǎn)載了一篇原創(chuàng)文章后，如果是單勾白名單，會顯示原創(chuàng)帳號的相關(guān)信息。今年上半年，這種“來源賬號”卡片一直顯示在文章內(nèi)容的最底部。
今年下半年，微信連續(xù)兩次對“來源賬號”進行了調(diào)整。
之前“來源賬號”放在文章底部其實很少有人能夠注意到。因為現(xiàn)在很多公眾號在文末都會有自家公號的二維碼以及往期文章推薦等，往往占據(jù)手機一屏的位置，很多人看完文章就不再往下看。
更何況有很多公眾號，沒有嚴格按照原創(chuàng)賬號的轉(zhuǎn)載要求進行轉(zhuǎn)載，文首沒有標明原創(chuàng)賬號ID或作者，文末也沒有對原創(chuàng)賬號進行介紹。
這樣對于辛苦做原創(chuàng)內(nèi)容的賬號來說非常不利，尤其是做原創(chuàng)內(nèi)容的小號，很難有露出的機會，有時候優(yōu)質(zhì)的文章被大號轉(zhuǎn)載也不見得會帶來很多新流量。
將原創(chuàng)賬號調(diào)整至文首，不論轉(zhuǎn)載的公眾號是否主動標明原創(chuàng)賬號的相關(guān)信息，原創(chuàng)賬號的曝光率也能得到大幅度提升，由轉(zhuǎn)載方帶來的新流量也會隨之增多。
微信似乎覺得這一舉動還不夠。
就在上周，微信第二次對文首的“來源賬號”信息進行了優(yōu)化，除了顯示原創(chuàng)賬號名稱和作者姓名之外，原創(chuàng)賬號名稱也加粗放大且顏色加深，還顯示了整行的公眾號介紹文字，整體信息占據(jù)了文首第一屏更多篇幅。如下圖所示。
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再一次將原創(chuàng)公眾號的更多信息展現(xiàn)出來，此舉重點不僅僅是鼓勵原創(chuàng)，更是進一步表明微信對于原創(chuàng)賬號漲粉的扶持。
對于這一次“來源賬號”的優(yōu)化，作為微信公眾號的運營者，在以后的運營工作中需要重點留意三點：
1、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的產(chǎn)出與賬號的曝光量、漲粉更直接的掛鉤。
2、單勾白名單，有利于公眾號的曝光。
3、公眾號文字介紹，需要重視。
第一點不用多說，只要能做出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，你的公眾號就能顯示在更多公眾號文章的頂部，被更多人看到，引流漲粉也將更加容易。
第二點，要想出現(xiàn)在其他公眾號的開篇位置，請記得只有“單勾白名單”才會出現(xiàn)轉(zhuǎn)載來源，“雙勾白名單”不會顯示。
第三點非常細微但卻很重要，所有公眾號都有功能介紹，這個介紹一個月只能申請修改5次，且長度為4-120個字，并不是字越多越詳細就越好。
之前這個介紹只有用戶點擊到來源公眾號的主頁之后才能看到。現(xiàn)在優(yōu)化之后，用戶就可以直接在轉(zhuǎn)載文章的文首“來源賬號”的名片里看到。需要注意的是，名片里的文字介紹只有一行的空間可以顯示出來，大概16個字符左右。
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所以介紹的第一句話變得非常關(guān)鍵，它可以起到兩個作用：
第一個作用是品宣，一句話能否高度概括讓用戶認識你。
第二個作用是吸引用戶點擊關(guān)注你。
你可以看看你的公眾號顯示的第一句話是什么，你是更需要側(cè)重品宣還是吸引關(guān)注，然后進行相應(yīng)的修改和調(diào)整。當然這兩者的區(qū)別也不大，最終是加深用戶對你公眾號的印象，得到更多的有效曝光，獲得更多的漲粉。
3.新增“常讀用戶分析”
新媒體發(fā)展到今天，數(shù)據(jù)運營和用戶運營逐漸成為運營職能中最重要的兩塊。
微信后臺的改版更是運營者需要重視和關(guān)注的。今年7月，微信后臺在「用戶分析」功能新增“常讀用戶分析”。
其中，“常讀用戶分析”頁面分別包含“常讀用戶總覽、性別分布、年齡分布、城市分布、終端分布”五大選項。并支持下載導(dǎo)出表格，可查看常讀用戶數(shù)、比例等數(shù)據(jù)。（該功能服務(wù)號訂閱號均有，但是僅訂閱號可查看，服務(wù)號無數(shù)據(jù)。）
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這也就意味著，公眾號運營者將更加全面且清晰地了解“忠實粉絲”的“相貌”，對于運營者來說，這個數(shù)據(jù)將有利于公眾號調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作及運營策略。
具體如何解讀這個數(shù)據(jù)，首先我們需要了解“常讀用戶”是如何統(tǒng)計的。
這個數(shù)據(jù)跟2018年9月微信上線“常讀訂閱號”有關(guān)，根據(jù)每個人的常讀行為，在訂閱號信息的瀑布流頁面頂部顯示近期常讀的公眾號，一般最多會顯示12個常讀公眾號，且動態(tài)更新。常讀訂閱號中如果有未讀推文，訂閱號圖標左下角會有綠色圓點，提示你打開閱讀。
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如此看來“常讀訂閱號”，是微信為了進一步優(yōu)化閱讀體驗，幫助用戶更方便地找到常讀帳號，將公眾號更精準地推到了用戶面前。
而“常讀用戶”數(shù)據(jù)，則是將用戶推到了運營者面前，讓運營者看到貨真價實的“真粉絲”，以此促使運營者為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，實現(xiàn)常讀良性循環(huán)。
如何利用這個數(shù)據(jù)？
常讀用戶分析頁面中，“常讀用戶總覽”按月統(tǒng)計，能直觀看出用戶對本月內(nèi)容的喜好程度，運營者能及時調(diào)整內(nèi)容方向。
那么具體如何調(diào)整，就要看維度、顆粒度更細的數(shù)據(jù)，比如性別分布、年齡分布、城市分布直接關(guān)系到內(nèi)容選題的方向，同時透露著用戶消費水平等信息。終端分布，更多的是關(guān)于公眾號內(nèi)容排版等視覺方面的運營調(diào)整。
在沒有“常讀用戶分析”之前，運營者只能了解關(guān)注用戶的屬性。但其實只有真正活躍的用戶才是有效用戶，他們擁有比較好的閱讀習(xí)慣，發(fā)展更多這樣的用戶才能使得“私域流量”真正擴大，而不是手握“沉默不語的僵尸粉”。
另外也說明，只有根據(jù)精準的用戶畫像產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，才能獲得持續(xù)閱讀。對于熱點的捕捉也尤為重要，這樣才能使得公眾號持續(xù)停留在用戶的常讀公眾號中，且?guī)?ldquo;潛水”用戶成為常讀用戶，吸引更多目標用戶的關(guān)注。
還有一點值得注意的是“常讀用戶分析”數(shù)據(jù)無疑是對摻水假號的一次重擊。
此前，騰訊網(wǎng)絡(luò)安全與犯罪研究基地高級研究員張寶峰曾指出，我國刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計達到九百多萬。“常讀用戶分析”目前很難手動改變數(shù)據(jù)，在一定程度上可以反映出賬號相對真實的情況，便于擠掉水分，緩解“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
這樣一個真實數(shù)據(jù)，也給廣告主提供了一個相對有保障的參數(shù)，未來這個數(shù)據(jù)對于廣告定價可能更具有參考性。
這也將從側(cè)面“鞭策”咱們微信公眾號的運營者們，不能“偷懶”，要越發(fā)地“精耕細作”。
4.新增“單篇群發(fā)”
要“精耕細作”光有一個“常讀用戶分析”數(shù)據(jù)遠遠是不夠的，關(guān)于內(nèi)容的分析，微信后臺還有一個更為全面的數(shù)據(jù)——“單篇文章閱讀分析”。
從公眾號后臺的內(nèi)容分析板塊，我們能看到新增了“單篇群發(fā)”板塊，點擊文章“詳情”可見“單篇文章閱讀分析”，其中包括：“引導(dǎo)關(guān)注”、“送達轉(zhuǎn)化”、“分享轉(zhuǎn)化”、“數(shù)據(jù)趨勢”、“閱讀情況”、“用戶畫像”和“地域分布”等一堆重磅功能。
有了這些數(shù)據(jù)，我們對于單篇文章的質(zhì)量判定將更加清晰，其中兩個方向的數(shù)據(jù)運營們可以重點關(guān)注：
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1、引導(dǎo)關(guān)注
這個數(shù)據(jù)是：文章群發(fā)后，通過文章內(nèi)容，進入公眾號主頁關(guān)注的用戶數(shù)。（數(shù)據(jù)僅記錄7天內(nèi)，文中的二維碼引流的關(guān)注不計入內(nèi)。）
根據(jù)這個數(shù)據(jù)可以最直觀地判斷出內(nèi)容質(zhì)量。團隊可設(shè)定一個目標數(shù)值，通過該數(shù)據(jù)對編輯/作者制定該項考核指標，例如每篇平均轉(zhuǎn)化人數(shù)/月轉(zhuǎn)化人數(shù)。
2. 閱讀完成情況
此處將每篇文章都細分為 20 等分，每 5% 為一個節(jié)點，你可以詳細看到每個節(jié)點的閱讀狀態(tài)，包括具體的跳出人數(shù)和仍讀人數(shù)，以及相應(yīng)的比例。
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這是改版后最重磅的功能，通過該功能可以判斷文章各個段落的質(zhì)量和整體質(zhì)量，幫助運營者分析用戶喜歡那種結(jié)構(gòu)和節(jié)奏的文章，也是對寫作能力的一個量化評估。
打開率可以指導(dǎo)我們的標題，那讀完率能更加精準的測試選題方向，指導(dǎo)我們的內(nèi)容編排和創(chuàng)作。
比如一般情況下5%-10%位置是文章的開頭，如果說在開頭的位置跳出的人比較多，原因可能是：
1、內(nèi)容跟標題預(yù)期不相符，標題黨在10%的跳出位置應(yīng)該會相當高。
2、內(nèi)容方向跟平臺調(diào)性不符，所謂選題不對，文章白費。
3、單純寫得不好，沒有吸引力。
……
如果在20-30%的位置跳出人比較多，有可能是內(nèi)容過于均勻，沒有重點，或者說進入主題的節(jié)奏太慢等，具體原因需要運營根據(jù)自己過往的文章數(shù)據(jù)，以及相關(guān)用戶數(shù)據(jù)綜合進行復(fù)盤分析。
另外，我們調(diào)研了一些公眾號，發(fā)現(xiàn)一篇文章閱讀用戶中真正能夠讀完全文的大概也就占到25%，原創(chuàng)文章如此，營銷文的跳出率更高。所以對于營銷文而言，需盡可能地把轉(zhuǎn)化的鏈接或者二維碼前置，而不要放到文章最后。
但是想要廣告效果，最關(guān)鍵的還是文案水平以及產(chǎn)品本身，內(nèi)容打磨的好，即便一開始就知道是廣告也不愿跳出。
特別要說的一點，是在新榜的一次刷量測試中，發(fā)現(xiàn)“閱讀完成情況”能看出刷量作假的文章，一般可能出現(xiàn)兩種情況：
一種是開篇跳出率就高到離譜，這完全不符合正常的用戶閱讀行為；
一種是看“仍讀比例”里閱讀人數(shù)，是不是和總閱讀數(shù)一致，因為刷的閱讀可能不會被記錄到。
可見越來越精細的數(shù)據(jù)反饋，將直接打擊刷量摻假手段。此外，對于品牌和廣告投放來說，無疑提供了一個更精準的參考標準。
微信背后的用意
從近期公眾號的幾次改版，我們可以嘗試解讀微信背后的幾個用意。
一是鼓勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，扶持原創(chuàng)賬號增粉，讓原創(chuàng)賬號獲得更多的商業(yè)變現(xiàn)。
多年來，微信官方在公眾號內(nèi)容層面的突破相當有限。內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，也讓用戶打開公眾號的欲望越來越低。隨著時間推移，現(xiàn)有模式下，流量中心化的趨勢已經(jīng)非常明顯。
如今微信公眾號更像是大號舞動的地方，很多優(yōu)秀的中小號內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸流失到其他平臺。這也與微信公眾號的口號“讓再小的個體都有自己的品牌”所傳達的理念相違背。
從之前的“看一看”上線，能明顯看出從看一看帶來的閱讀量一直在提升；到最近的常讀用戶分析、單篇文章分析上線，轉(zhuǎn)載來源名片的優(yōu)化，正是對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)者的保護、激勵和扶持。
此舉同樣也讓更多的中小號有機會成長起來，依靠輸出優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容漲粉，獲得商業(yè)變現(xiàn)。只有更多優(yōu)質(zhì)賬號的崛起，整個平臺的內(nèi)容才能真正繁榮起來。
二是凈化微信生態(tài)，規(guī)范外部平臺運營行為，維持平臺的良性發(fā)展。
微信一直非常注重用戶體驗。各種外部營銷外鏈層出不窮，已經(jīng)讓用戶不堪其擾、怨聲載道。第三方過分干擾平臺運營，微信勢必會出手整治。只有打擊灰色產(chǎn)業(yè)鏈，營造健康的商業(yè)環(huán)境，才不會讓用戶對平臺喪失信心，維持平臺的可持續(xù)發(fā)展。
三是可能要布局小程序電商。
作為擁有11億多用戶的平臺，微信的優(yōu)勢不言而喻。許多電商平臺也正是依托微信成長壯大起來。而如今的微信也許更想把用戶的消費握在自己的手中，讓第三方的更多動作通過小程序去完成，而不是只為別的平臺做嫁衣。
四是希望大家更多地關(guān)注微信生態(tài)內(nèi)的廣告投放。
通過吸引用戶關(guān)注微信生態(tài)內(nèi)的廣告，從而實現(xiàn)規(guī)模化的用戶增長，再通過內(nèi)容和運營做好用戶留存和活躍，最終完成轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。這是一個在微信生態(tài)下完整的商業(yè)閉環(huán)。
無需過分擔(dān)心和焦慮，于個人和團隊而言，我們接下來可能需要重點關(guān)注與提升公眾號的內(nèi)容能力，為用戶提供真正有價值的服務(wù)或功能，做更加精細化、規(guī)范化的運營，運營好每一位用戶。相信會有越來越多真正用心的賬號，被更多人看到，個人和企業(yè)都將在良好的微信生態(tài)下得到更好的發(fā)展。
以上，希望能給我們廣大新媒體運營者帶來幫助。
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