你自詡為新媒體界的老人，當(dāng)有人向你問起，你會(huì)公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析嗎？你內(nèi)心一顫，但還是故作鎮(zhèn)靜：公眾號(hào)的數(shù)據(jù)分析不就是閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論量么？
你每個(gè)月匯總出所有推送文章的閱讀量總和，選出 3 篇閱讀量最高的文章，同時(shí)計(jì)算出比上個(gè)月增長 or 降低了多少百分比的閱讀，粉絲也沒見漲多少，你或許就輕描淡寫略過……
當(dāng)你戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢把月報(bào)數(shù)據(jù)抄送給老板時(shí)，你依然沒覺得數(shù)據(jù)分析跟公眾號(hào)運(yùn)營有半毛錢關(guān)系。
01 為什么要系統(tǒng)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析？
數(shù)據(jù)分析，在眾多運(yùn)營工作中顯得比較特殊，相較其他跟內(nèi)容或用戶打交道的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)分析更多的是跟數(shù)字打交道。通過對(duì)后臺(tái)各種數(shù)據(jù)的分析，找到數(shù)據(jù)中存在的問題，提出解決方案，從而指導(dǎo)并調(diào)整運(yùn)營的方向。
麻省理工學(xué)院一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的企業(yè)，生產(chǎn)效率要比一般企業(yè)高 4% ，利潤要高 6% 。
越來越多的創(chuàng)業(yè)公司從一開始就通過數(shù)據(jù)來指導(dǎo)運(yùn)營，我了解的一些創(chuàng)業(yè)公司，由于資金問題，養(yǎng)不起成熟有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人員，他們更傾向于招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，公司內(nèi)部培養(yǎng)運(yùn)營人員，而培養(yǎng)的方法就是通過數(shù)據(jù)分析，如 A/B 測試、漏斗模型等方法來小成本試錯(cuò)、快速迭代，實(shí)現(xiàn)低成本增長的目標(biāo)。
而公眾號(hào)越來越像一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，一些大號(hào)甚至撐起一個(gè)公司。當(dāng)你接手一個(gè)公眾號(hào)，我估計(jì)你一開始就研究怎么漲粉、怎么互推、怎么裂變，粉絲是漲了很不少，但就是一推送文章就掉粉，你甚至?xí)a(chǎn)生自我懷疑，是我的寫作水平不行嗎？于是你又囤了一堆寫作課程，但依然掉粉不止，你越來越焦慮……
讀到這里，你停下來仔細(xì)想一想，是不是你從一開始就忽略了，對(duì)賬號(hào)本身數(shù)據(jù)的分析與研究。學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)分析，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，掉粉這件事跟你的寫作水平?jīng)]有半毛錢關(guān)系。
學(xué)會(huì)公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析，是你快速成長為資深新媒體運(yùn)營的捷徑。
02 公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析使用什么工具？
也許你一直以為公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)特別專業(yè)的事情，以至于需要借助第三方工具才能實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)可視化分析平臺(tái)動(dòng)輒每年上萬的費(fèi)用，而且絕大多數(shù)是 SaaS 平臺(tái)。
什么是 SaaS 呢？
「軟件即服務(wù)」，簡單理解就是，你購買我的產(chǎn)品多長時(shí)間，我提供多長時(shí)間的服務(wù)，軟件我不賣，你得每年交給我使用費(fèi)。套路?。≌前嘿F的費(fèi)用，你羞于向老板申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)，你以為的數(shù)據(jù)分析遲遲沒有開展。
其實(shí)，對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，使用微信公眾平臺(tái)后臺(tái)自帶數(shù)據(jù)功能就足夠了。記住，在你申請(qǐng)任何一筆錢的時(shí)候，你得說服你的領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)過你的小范圍測試，是可以追加一些投入，產(chǎn)生更大的價(jià)值。
這也是職場應(yīng)該養(yǎng)成的一個(gè)習(xí)慣，不是有了某個(gè)工具你的工作效率會(huì)大大提高，而是經(jīng)過你的小范圍測試，是適合你的業(yè)務(wù)的，投入越多，收入越多，這種情況下，為什么不花錢？況且，對(duì)公眾號(hào)的數(shù)據(jù)分析，并不需要花一分錢。
03 如何看懂公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)？
公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析主要用到公眾平臺(tái)后臺(tái)的「統(tǒng)計(jì)」版塊，它的位置在后臺(tái)左側(cè)邊欄第 6 個(gè)功能。我們今天詳細(xì)介紹的是前 4 個(gè)模塊。
數(shù)據(jù)分析的前提是要清楚各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義及用法，這 4 大模塊總共涉及 34 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，而我們運(yùn)營工作中常用到只有十幾個(gè)，下面有必要逐一拆解這些常用的關(guān)鍵指標(biāo)。
用戶分析：用戶增長和用戶屬性
用戶增長也就是我們常說的漲粉情況，包含 4 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，新增人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、凈增人數(shù)、累積人數(shù)。新增人數(shù)和取關(guān)人數(shù)是每天實(shí)時(shí)漲粉、掉粉的數(shù)據(jù)，凈增人數(shù) = 新增人數(shù) – 取關(guān)人數(shù)，而累積人數(shù)是當(dāng)前實(shí)時(shí)關(guān)注總?cè)藬?shù)。
細(xì)心的同學(xué)可能注意到，公眾號(hào)后臺(tái)首頁有個(gè)是「總用戶數(shù)」，是指所有關(guān)注過公眾號(hào)的人數(shù)，其中包含已經(jīng)取關(guān)的粉絲量。類似 APP 的裝機(jī)量，只要安裝過 APP 都算在裝機(jī)量中，不管是不是已經(jīng)卸載，所以「總用戶數(shù)」是個(gè)虛榮指標(biāo)，「累積人數(shù)」才是實(shí)實(shí)在在留存下來的粉絲，我們經(jīng)常談?wù)摰姆劢z量是「累積人數(shù)」。
用戶增長我們需要特別關(guān)注新增人數(shù)和取關(guān)人數(shù)曲線的峰值數(shù)據(jù)。當(dāng)漲粉特別是掉粉在某一天達(dá)到峰值時(shí)，一定提高警惕，一推送就掉粉，一般有兩種情況，要么粉絲有問題，要么文章有問題。
粉絲有兩種：
一種是路人粉，也就是通過參與活動(dòng)關(guān)注的賬號(hào)，他們關(guān)注賬號(hào)只是為了獲得獎(jiǎng)品，你推送文章不符合他們的預(yù)期，所以取關(guān)；
一種是精準(zhǔn)粉，他們是真正喜愛你的產(chǎn)品或內(nèi)容才關(guān)注，你日常推送的文章，都是他們第一個(gè)打開閱讀。
文章問題導(dǎo)致的掉粉其實(shí)很少，除非你的賬號(hào)定位很不明確，推文質(zhì)量也良莠不齊。采用前人經(jīng)驗(yàn)撰寫的標(biāo)題、文章總不會(huì)太差，不至于一推送就因?yàn)槲恼沦|(zhì)量而取關(guān)，所以不要妄自菲薄，過于焦慮。
用戶增長還可以查詢到用戶的關(guān)注來源，簡單介紹下各個(gè)關(guān)注渠道的定義：
搜索關(guān)注：說明賬號(hào)有一定影響力或者來自微信之外第三方平臺(tái)的推薦。
掃碼關(guān)注：主要來自線上線下活動(dòng)漲粉（線下二維碼物料，或線上海報(bào)、文中二維碼）。
圖文關(guān)注：靠文章內(nèi)容漲粉。
支付關(guān)注：一般是開通支付功能的服務(wù)號(hào)，線下店面支付時(shí)同時(shí)關(guān)注公眾號(hào)。
通過「用戶屬性」可以了解粉絲的性別、語言、省份、城市等 4 個(gè)信息，你只需要了解粉絲的性別、地域。
比如：情感類的賬號(hào)粉絲性別以女性為主，科技類賬號(hào)粉絲男性居多；地域只要不出問題即可，什么是出了問題？河北的一個(gè)地域號(hào)，一半以上粉絲都是湖南的，這就出了問題。
顯然了解用戶僅憑這些信息還不夠，真實(shí)的用戶信息需要做用戶調(diào)研，你可以用麥客表單、金數(shù)據(jù)、問卷星這類問券工具，建一個(gè)表單，推送出去或添加在關(guān)注自動(dòng)回復(fù)里面。
用戶調(diào)查的信息通常包含：年齡、收入、職業(yè)、愛好等，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)關(guān)注公眾號(hào)的粉絲 90 后偏多，那就在寫推文的時(shí)候語言上多一些網(wǎng)絡(luò)流行元素；粉絲普遍收入比較高，那就在排版、配圖上精致一些，滿足中產(chǎn)階層的審美。
圖文分析：單篇圖文和全部圖文
單篇圖文的數(shù)據(jù)分析詳情頁有 5 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：送達(dá)、公眾號(hào)會(huì)話閱讀、從公眾號(hào)分享到朋友圈、在朋友圈再次分享、在朋友圈閱讀。
這 5 個(gè)指標(biāo)形成一個(gè)轉(zhuǎn)化率漏斗模型，通過數(shù)據(jù)還原出一篇文章的傳播路徑：
推送文章→關(guān)注賬號(hào)的粉絲在公眾號(hào)會(huì)話窗口打開文章→從會(huì)話窗口分享朋友圈→粉絲的好友再次分享朋友圈→在朋友圈被好友的好友閱讀→獲得更廣泛的傳播……
其中前 3 個(gè)指標(biāo)定義為一次傳播，后 2 個(gè)指標(biāo)定義為二次傳播。公眾號(hào)文章閱讀量 = 一次傳播 + 二次傳播，通過觀察轉(zhuǎn)化率漏斗數(shù)據(jù)，很容易判斷出，一篇文章是否具有傳播性，它的閱讀量來源于已關(guān)注用戶，還是朋友圈分享的結(jié)果。
而通過單篇圖文「數(shù)據(jù)概況」中的餅圖，也可以分析出文章標(biāo)題與內(nèi)容的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)運(yùn)營做出調(diào)整。這里要引入「閱讀量 & 朋友圈分享占比」四象限：
閱讀量高、朋友圈分享占比高：標(biāo)題吸引人、內(nèi)容質(zhì)量上乘。這是我們追求的文章最高境界，是具有最佳傳播潛質(zhì)的爆款文章。
閱讀量低、朋友圈分享占比高：說明標(biāo)題雖然不夠吸引人，但看過文章內(nèi)容的人都覺得不錯(cuò)，樂意分享朋友圈。這時(shí)需要反思以后的標(biāo)題如何優(yōu)化。
閱讀量低、朋友圈分享占比低：標(biāo)題、內(nèi)容都不好，標(biāo)題沒有點(diǎn)擊欲望，內(nèi)容差，只能說喜歡看的人少，肯分享朋友圈的人少之又少。
閱讀量高、朋友圈分享占比低：這在一些大號(hào)運(yùn)營中很常見，文章的內(nèi)容很一般，閱讀量高全憑標(biāo)題黨，也就是說這些閱讀量絕大部分來自于「公眾號(hào)會(huì)話閱讀」，已關(guān)注粉絲的打開量，粉絲看到標(biāo)題起的太好了，點(diǎn)開看完文章覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到標(biāo)題描述的的預(yù)期，肯定不想轉(zhuǎn)發(fā)。
菜單分析：菜單點(diǎn)擊次數(shù)查詢
公眾號(hào)會(huì)話窗口的底部自定義菜單欄，往往是很多運(yùn)營人員忽略的流量入口，新改版的公眾號(hào)關(guān)注頁面增加了自定義菜單展示，不用關(guān)注公眾號(hào)也可以看到，勢(shì)必相比之前僅僅在公眾號(hào)會(huì)話窗口底部要帶來更多曝光。
通過對(duì)菜單欄某個(gè)按鈕的點(diǎn)擊次數(shù)監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整按鈕的位置和文案，使鏈接到按鈕的內(nèi)容獲得更多點(diǎn)擊，或者，通過數(shù)據(jù)分析某個(gè)按鈕壓根沒人點(diǎn)擊，那就干脆去掉。
一些個(gè)人公眾號(hào)，菜單欄設(shè)置很隨便，什么「撩我」「戳一下」，其實(shí)都是很自嗨式的邏輯。
分享一個(gè)簡單的自定義菜單欄設(shè)置模板：文章精華 + 行業(yè)工具 + 聯(lián)系作者。同時(shí)，菜單欄的內(nèi)容也要經(jīng)常更新，尤其是你的公眾號(hào)在做活動(dòng)時(shí)，菜單欄可以和文章內(nèi)容打個(gè)小配合。
不要抵觸粉絲加你的個(gè)人微信，我曾做過一個(gè)小調(diào)查，很多人在關(guān)注一個(gè)喜歡的公眾號(hào)后，都希望能加上作者的個(gè)人微信，他們想看到大咖們的朋友圈都分享些什么內(nèi)容。而且加粉絲為微信好友，通過朋友圈查看你分享的文章，能直接提高公眾號(hào)文章的打開率。
消息分析：用戶自主發(fā)往后臺(tái)消息和關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)消息
消息是粉絲和你的公眾號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)的結(jié)果，對(duì)消息的分析也是指導(dǎo)公眾號(hào)運(yùn)營的重要數(shù)據(jù)。「消息關(guān)鍵詞」中列出了后臺(tái)「自定義關(guān)鍵詞」和「非自定義關(guān)鍵詞」的發(fā)送排行榜。
通過這些數(shù)據(jù)，你可以直觀地看出你之前設(shè)置的哪些關(guān)鍵詞粉絲發(fā)送的多，哪些非自定義關(guān)鍵詞突然爆發(fā)式增長，及時(shí)設(shè)置相應(yīng)的「自定義關(guān)鍵詞」提高公眾號(hào)服務(wù)粉絲的意識(shí)。
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