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企業(yè)微信號如何運營:從 0 到 100 萬粉絲,他們只用了這 8 步

企業(yè)的微信訂閱號通常在大家眼里是單調(diào)、無趣,充斥著大量宣揚自身產(chǎn)品的自嗨型文案。但肯定有一個人不包括在 “大家” 里,他就是你老板。你說公眾平臺活躍度走低,他把 “假裝在紐約”、“石榴婆”、“毒舌電影”、“顧爺”、“不自然博物館” 的文章轉(zhuǎn)給了你。你說錯過了微信漲粉的紅利期,不可能快速漲粉,他把 “咪蒙” 的文章轉(zhuǎn)給了你。你說內(nèi)容形式無法創(chuàng)新,他 “一條” 的生活方式視頻發(fā)給了你。你說企業(yè)訂閱號不可能做得很有趣,他把 “杜蕾斯” 和 “LinkedIn 中國” 的賬號推薦給了你。



 
 
你、我、每個從業(yè)者,都知道這樣缺乏信任的溝通真真實實地在工作上上演著,它的結(jié)果往往會變成你的預算少、資源弱、人不給力,有一種訂閱號叫別人家的訂閱號。
 
下面是一些實際操作過程中經(jīng)常會遇到的問題:
 
品牌很好,不敢太接地氣怕毀了品牌,到底如何講故事?
微信紅利期不在了?不花錢,純靠內(nèi)容還能不能快速漲粉?
發(fā)的內(nèi)容是該一直說自己的產(chǎn)品如何如何好,還是該說別的什么好呢?
熱點該不該抓,價值觀是什么?
為什么同一篇文章,不同的標題,閱讀數(shù)能有那么大的差別?
如果你有類似的困惑,那請繼續(xù)。如果沒有,你隨意。
 
一些運營基本原則
1、信任
企業(yè)微信號如何運營:從 0 到 100 萬粉絲,他們只用了這 8 步
 
你和老板、你和客戶之間原則上應該是相互信任的關(guān)系。喬布斯曾經(jīng)說過:“It doesn’ t make sense to hire smart people and tell them what to do; we hire smart people so they can tell us what to do.”(出自 Fortune 的報道《What Steve Jobs taught executives about hiring》)
 
但現(xiàn)實是,你的作品往往需要老板或者客戶的確認,而且不止一道的確認程序。他們既然沒有你專業(yè),還來指導你怎么做,怎么能靠譜呢?眾所周知,抓熱點是社交媒體上的主要玩法。確認之后,要么熱點都過了,要么抓的角度都被其他公眾號抓了。那么,哪來的傳播和口碑呢?
 
另一方面,我們也別指望信任從天上掉下來。信任是靠一步步建立起來。
 
我們的第一篇原創(chuàng) 10 萬+《第一條朋友圈廣告來了,知道它在國外長什么樣嗎?》是周日晚上 9 點多(2015年1月25日),第一條朋友圈廣告(可樂還是寶馬的那個)之后馬上發(fā)布跟進的。這篇文章我們已經(jīng)準備了 2 天,改了好幾版稿子,周六、周日的時間,也是守著朋友圈廣告的到來,幾乎沒有怎么休息。這樣沒有周末的運營生活一直是團隊的日常,將心比心,信任是這么靠努力和專業(yè)換來。
 
具體到解決辦法,一定要不停地爭取信任和授權(quán),另一方面要做出成績(閱讀量的明顯提升、10 萬+等)。很多時候,有了成績,錯的也成了對的。沒辦法,這就是現(xiàn)實。
 
2、定位
服務客戶 or 服務用戶?
 
自嗨產(chǎn)品 or 巧妙植入?
 
這是需要你好好考慮的兩個問題。我是去年10月 初接手公司的公眾號,當時有大概 8 萬左右的粉絲。當時有一次我們頭條推送了《5 句話,給老朋友寫封超贊的 LinkedIn 推薦信》,結(jié)果只有 2000 多的閱讀數(shù)(誰都年少無知過)。
 
這讓我痛下決心,走上了 “服務用戶+巧妙植入” 的道路。中國人根本沒有寫推薦信的文化,推薦信對大部分職場人士的幫助也幾乎為零,所以用戶為什么要看要學呢?還是先對用戶有用,粘住用戶,再想辦法寫一些軟植入到文章給用戶,用戶比較認可這樣的操作。
 
多問問自己能產(chǎn)生什么對用戶有用的東西?什么事讓他有足夠的驅(qū)動力在忙碌了一天之后,還準時打開你的公眾號看你的文章呢?這就是你的定位。
 
3、價值觀
企業(yè)微信號如何運營:從 0 到 100 萬粉絲,他們只用了這 8 步
 
三觀超正是運營、抓熱點的前提。你要問我什么是正確的三觀?就是在著名的優(yōu)衣庫事件當天,去追冥王星的熱點。
 
7月15日 那天,我們考慮再三,發(fā)了一篇抓冥王星熱點的《我們相信,好奇心和夢想能戰(zhàn)勝一切荒謬》。文章大體是號召大家去保持好奇心,去敬畏那些美好的東西。說老實話,當時心里非常沒有底,做好第二天收獲慘淡閱讀數(shù)的準備。
 
結(jié)果文章最后 37 萬的閱讀,第二天粉絲凈增長了 1 萬 3。就我們公眾號的情況而言,一般是 100 萬的閱讀,才會有 1 萬多的漲粉。
 
有一點補充一下,點贊數(shù)、閱讀數(shù)和漲粉數(shù)不是線性關(guān)系。你觀察夠多的賬號之后,會發(fā)現(xiàn)這點。
 
團隊搭建
4、團隊多元化
 
“再小的個體,也有自己的品牌”——這是微信之父張小龍賦予公眾平臺的定義。這個初衷情懷滿滿,演變到現(xiàn)在成了——“再小的品牌,也有自己的團隊”。
 
為什么說搭建團隊變得重要了?微信公眾號今年8月 份就已經(jīng)破 1000 萬了(微信官方數(shù)據(jù))。越來越激烈的競爭讓這些 “再小的個體” 需要把內(nèi)容做得更好才能脫穎而出。做好內(nèi)容需要更專業(yè)的人、更專注、更花時間。
 
列舉下你就會明白,10 萬+正在被一群專業(yè)的團隊統(tǒng)治著,“商務范” 的創(chuàng)始人鄧濰曾經(jīng)是新華社旗下財經(jīng)媒體的一名記者,現(xiàn)在管理著一個 10 多人的團隊。“黎貝卡的異想世界” 的背后是,前南方都市報首席記者方夷敏。多年前,“嚴肅八卦” 的蘿貝貝是個嚴肅的文化記者。“石榴婆” 的程艷畢業(yè)于復旦大學國際新聞系,曾是《新聞晨報》的國際版編輯等等。
 
最終的最終,在公眾平臺這一層面,并沒有實現(xiàn)張小龍?zhí)岢娜ブ行幕9娞柕尼绕穑皇菑膫鹘y(tǒng)的媒體機構(gòu)到媒體或傳播背景的專業(yè)團隊或者個人的一次影響力再分配。
 
如果你沒有專業(yè)的媒體背景,那就去招募專業(yè)背景的人才為你所用,甚至是新聞專業(yè)的應屆生也可以。強調(diào)一點,團隊要多元化。要有新聞科班的;也要有懂新媒體傳播的。他可以喜歡歐美文化;她也可以喜歡日韓和國內(nèi)文化。有人會做正一點的干貨,也要有人會做暴漫體等等。
 
英雄不問出處,招聘時不要過度看重學校背景。不僅如此,還必須高度注意一類人,在國外留學學傳媒、新聞的這一波。他們本身很優(yōu)秀,但很多人的思維太過精英意識和西化,他們體會不到那些世界那么大從沒去看過的人到底在想什么。不是他們不好,但或許未必適合微信運營。
 
實操的細節(jié)
5、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路做公眾號
現(xiàn)在公眾號創(chuàng)業(yè)的概念非?;馃?,各種融資。這種現(xiàn)象好與壞站且不說,但是有一點值得慶幸:它被當成了一項服務或者說產(chǎn)品被對待。我一直把公眾號當成一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。它和媒體的區(qū)別遠遠大過 Buzzfeed 和 New York Times 的媒體形態(tài)之差,完全可以另起一篇文章,在此不表。
 
既然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,你應該用互聯(lián)網(wǎng)思維對待它才能獲得好的結(jié)果?;ヂ?lián)網(wǎng)+、O2O 我都不太懂……說一個自己知道的概念——MVP 原則(Minimum Viable Product)——先把一個最簡單的產(chǎn)品跑起來,然后再一點點加功能。你沒有想好定位、文章風格等等都沒有關(guān)系,你先搭個靠譜團隊,把這件事情做起來,然后用不同的文章類型去測試用戶的喜好。
 
進入今年3月 之后,我們慢慢測試出了我們用戶的口味。截止到今年12月25日,我們一共有了 100 篇以上的 10 萬+,5 篇 100 萬+文章。
 
這其中,每兩周 Office 專欄和每周末的女性專欄貢獻最大,每篇都是 10 萬+。抱著測試的心態(tài),發(fā)現(xiàn)用戶非常喜歡,那么剩下來要做的就是給他們加大劑量,(良)藥千萬別停……
 
6、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù),重要的事說三遍
這也是互聯(lián)網(wǎng)思維之一。我們平時做線上推廣,埋點,然后分析數(shù)據(jù)做優(yōu)化。文章何嘗不是如此,確切地說,作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的公眾號何嘗不是如此?微信確實沒有開放所有的數(shù)據(jù),但是訂閱號后臺的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常有用了。張小龍說過:“公眾號文章的 80%閱讀量來自朋友圈”。我們應該關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)收藏數(shù)對吧?
 
微信后臺近期升級之后,關(guān)注來源更細分了,“全部來源” 里有了 “掃描二維碼” 來的粉絲數(shù),這樣你就知道互推效果了對吧?
 
好好研究后臺的數(shù)據(jù)……記得研究……一定要研究,重要的事情說三遍。
 
7、現(xiàn)在很多號只抄我們標題,不抄文章
現(xiàn)在看到很多賬號直接抄我們標題,也不可能舉報,拿他們沒辦法。不過沒關(guān)系,只要掌握方法,就永遠不怕復制。
 
我說的 “標題黨” 不是說把節(jié)操隨便丟棄在路上,撿都不想撿。有兩件事不要碰,一是標題必須和內(nèi)容還是有相關(guān)性,不能一點無關(guān)。第二,不要有那些糟糕的意識形態(tài):屌絲、逆襲、人贏等等,這個世界不是一個黑白二元化的世界。
 
為什么標題在公眾號里變得異常重要?因為既然你的文章閱讀量 80%來自朋友圈,說明文章靠的是朋友圈轉(zhuǎn)出來的。在朋友圈,你看不到摘要、大圖,你看到的只有那一行標題。所以,在信息爆炸的公眾號,如何用標題去吸引用戶的閱讀是非常非常非常重要。
 
Sheryl Sandberg 丈夫去世之后,我們轉(zhuǎn)載了一篇她的特寫《漸漸地,我成了房間里唯一的女性》,只是改了一標題:《那個激勵了全球女性的人,今天我們祝福她》。最終,獲得 81 萬的閱讀量,是原出處 9 萬多閱讀的 8100%增長。
 
標題如何起,先看一下我們團度最驕傲的一套 Office 專欄的標題:
 
速成的方法:你會發(fā)現(xiàn),6 個標題里 5 個有 “你” 或者 “你的”,但切記用爛就沒效果了。
 
長久的方法:去感受這篇文章給你最大的感受,然后創(chuàng)造性地想一個標題。不扯淡,這是最好的方法……
 
8、All roads lead to Rome, The Alliance, The Learning Animals.
想要成為大號。純內(nèi)容營銷只是其中方法之一,千萬別認為這就是唯一的辦法。利用廣點通配合好內(nèi)容漲粉;利用紅包機制漲粉;利用一些創(chuàng)意漲粉 (被封之前的新年簽);利用自身資源來導粉都是可以嘗試。真的是 All roads lead to Rome.
 
另外,在公司想做成任何一件大事,都需要支持和授權(quán)。如同《The Alliance》里所說,你要與老板結(jié)成聯(lián)盟,互相信任,彼此成就,把完成對方的 OKR 當成自己的一項任務。那么你獲得的支持會是空前的。
 
這些關(guān)于公眾號運營的干貨不久的將來就將成為一本沉舊的教材。我不會再頻繁去分享類似的東西。不做一個沉醉于固有知識體系和結(jié)構(gòu)的人。
 
我認同《How Google Works》里所說的,有好奇心、自我學習驅(qū)動力強的學習型動物(The Learning Animals)才會贏得一切。
 
不停止質(zhì)疑,不停止學習。
 
去吧,100 萬的粉絲在等著你的更新呢。

 
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