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公眾號粉絲分層,怎么做?

這兩天,運營圈炸了。
不是因為微信宕機了,也不是突然發(fā)布了什么政策,而是突然之間,微信開始對第三方社群管理工具 wetool 封殺。
大量的小號被封殺,基于小號和社群建立起來的粉絲用戶體系,一朝回到解放前。
微信這番操作,也是告訴大家,沒有私域流量,只能按照我的路子來。要么公眾號,要么企業(yè)微信。





 
今天早上和業(yè)務團隊聊了一下,感覺企業(yè)微信還是任重而道遠,由于企業(yè)微信的能力開放有限,想大規(guī)模的玩起來,還需要一點時間積累。
現(xiàn)在,在企業(yè)微信能力開放之前,最好的粉絲載體,還是要回到微信公眾號。
但微信公眾號的限制,也是非常嚴格的,完全無法通過閱讀情況,判斷用戶的喜好和特定,那產(chǎn)品經(jīng)理該如何提供策略工具,為搭建公眾號下的用戶分層體系呢?
01
用戶分層的意義
公司做公眾號,最終目的還是商業(yè)化。
要么直接流量變現(xiàn),要么轉(zhuǎn)化到自己的 App 上。但無論怎么樣,都繞不開一個動作:用戶分層。
以母嬰行業(yè)為例,要建立用戶分層,如“普通讀者”——>“0-3 歲的媽媽” ->“付費粉絲” ->“會員粉絲” ->”KOL”,才能建立起來公眾號運營策略。
只有了解到粉絲的構成和特征,才能給符合商業(yè)推廣的粉絲,推送做到商業(yè)轉(zhuǎn)化最大化,盡量減少打擾其他非相關粉絲,取關率也會降低。
接下來,我們就講一下,通過標簽的方式,如何對公眾號粉進行分層,繪制出粉絲畫像,最終實現(xiàn)商業(yè)化。
02
基于微信策略的用戶分層
那在微信公眾號體系下,如何做到用戶分層呢?
微信的規(guī)則非常嚴格,無法通過哪些人讀了什么類型的文章,來做用戶分層,那只有通過產(chǎn)品+運營策略,通過標簽的形式,為用戶進行分層。
除了群發(fā)文章,我們還有 2 種情況下,可以和粉絲進行互動:粉絲關注公眾號、粉絲與公眾號互動。
1. 新粉絲關注
新關注粉絲有以下特征:
通過朋友圈文章、朋友介紹、運營活動等渠道關注公眾號,對公眾號認可度較高,希望能快速獲取一些有效信息;給予符合需求的信息,取關率會降低;新關注 48 小時內(nèi),微信支持多次消息觸達,并且不占用推送次數(shù)。
怎么做?我們做了一個「給 URL 綁定標簽功能」
我們可以提前設置關注歡迎語,并在歡迎語的話術上,添加不同的綁定標簽的鏈接。
當用戶關注公眾號成為粉絲時,自動給粉絲發(fā)送歡迎語,當點擊其中某個鏈接時,就打上對應的標簽。
舉個例子:
以母嬰行業(yè)為例,我們在公眾號設置歡迎語如下:
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當用戶點擊引導語中鏈接,我們快速的了解給用戶打上相應的標簽,如「備孕懷孕」。
2. 活躍粉絲運營
粉絲開始和公眾號互動,微信又給我們提供了另外一種能力:
關注 48 小時內(nèi),可以多次給粉絲發(fā)送消息,并且不占用推送次數(shù)。
基于這個能力,我們做了「活躍粉絲多次觸達功能」。
如果粉絲被打上標簽「備孕懷孕」標簽,再次與我們產(chǎn)生互動時,我們會再自動回復一條消息,當粉絲再次點擊,進一步完善用戶的標簽。
舉例,當粉絲被打上「備孕懷孕」標簽,再次發(fā)歡迎語:
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結合新關注粉絲的特點,這套流程下來,可以快速的完成用戶分層,對后續(xù)精細化運營提供數(shù)據(jù)支持。
3. 總結
通過「關注歡迎語」和「多次觸達」的方式,我們逐步建立起粉絲的畫像。雖然多次觸達沒有限制發(fā)送條數(shù),但過多會讓粉絲取關或拉黑你,得不償失。
當商業(yè)項目再次推廣,也不需要全部粉絲推送,只需要選擇需要推送的粉絲即可。
目前流量增長放緩,新客戶獲取成本變高。以前那種粗放式運營已經(jīng)成為過去,只有通過精細化運營和自動化運營,真正滿足用戶的需求,才能有效的轉(zhuǎn)化。
03
基于行為的用戶分層
除了直接在公眾號上賣流量廣告,我們還要做轉(zhuǎn)化。
于是我們做了「粉絲行為標簽」,打通公眾號與業(yè)務系統(tǒng),通過公眾號,來提升業(yè)務的轉(zhuǎn)化效果。
業(yè)務上是用微信登錄,我們通過 unionID,把業(yè)務的用戶和公眾號粉絲關聯(lián)起來,當粉絲在業(yè)務上有特定行為,會給粉絲打上對應的標簽,并同步到公眾號上。
粉絲行為標簽存在一定的效期,所以我們要及時觸達,于是我們提供了兩個服務:
自動化運營工具。給不同行為標簽粉絲,推送不同的內(nèi)容。標簽自動化更新。制定行為標簽自動更新機制,保證信息的有效性。
舉例:
用戶最近一直在查看某個類型的課程,那我們給用戶打上這個類型課的標簽。
運營通過「自動化運營」工具,制定 SOP(Standard Operating Procedure) ,按照制定的規(guī)則,群發(fā)給粉絲不同的內(nèi)容,引導粉絲付費轉(zhuǎn)化。
在MVP階段,轉(zhuǎn)化率提升了 30%,效果顯著。
自動化運營,會在一定程度上影響粉絲收到推送文章。
所以要設置一定的限制機制,如 3 天只能收到一條轉(zhuǎn)化推文。還有設置數(shù)據(jù)觀測指標,如「取關率」、「轉(zhuǎn)化率」等,幫助運營同學,盡可能合理的設置 SOP 流程。
04
總結
我們在做類似 SCRM 偏運營類的系統(tǒng)時,除了關注業(yè)務本身,也需要了解一些運營知識,至少懂一些運營理念。
破圈,是最近的熱詞,要拓寬自己的能力邊界,才能走到更快更遠。
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