年初的微信公開課上，微信就首次透露了上線小程序官方直播組件的消息，一度引發(fā)了不小的爭論。畢竟在人口紅利進(jìn)入瓶頸期的當(dāng)下，擁有3億日活的微信小程序已然是零售商們不可錯(cuò)失的流量陣地。
1月17日前后，不少商家表示收到微信小程序直播的公測邀請，可以在小程序后臺(tái)直接開通直播功能，進(jìn)而打通直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)。
不過微信并非是騰訊內(nèi)部最早向商家推出直播能力的平臺(tái)。去年3月份基于小程序開放能力的“看點(diǎn)直播”就開始內(nèi)測，騰訊看點(diǎn)也在年末推出了“引力播”計(jì)劃，希望在2020年幫助微信上的10萬商家進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)……
一連串圍繞小程序直播的動(dòng)作背后，有關(guān)騰訊“電商夢”的說法也再度發(fā)酵。
01 一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)
截止到目前，大多數(shù)城市的線下零售業(yè)尚未全面復(fù)工，面臨店鋪?zhàn)饨?、商品庫存、店員工資等多重壓力的商家，紛紛開始轉(zhuǎn)型線上打起“增長保衛(wèi)戰(zhàn)”，直播正是連接“暫停營業(yè)”商家與“閉門在家”消費(fèi)者的樞紐之一。
淘寶直播、有贊、快手電商、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陸續(xù)向商家們拋出了橄欖枝，并給出了快速開通、減免服務(wù)費(fèi)、運(yùn)營指導(dǎo)等幫扶措施。
據(jù)淘寶官方公布的消息，從2月份開始每天有3萬多家線下商家入駐淘寶，淘寶直播新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播場次同比漲了110%，其中不少商家選擇了“導(dǎo)購在家直播”的模式；快手官方也披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，“零門檻入駐快手小店”活動(dòng)推出后，5天時(shí)間里有超過5000家線下商家報(bào)名，服飾、美妝和食品商業(yè)占了很大的比重。
不過微信官方在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)公測小程序直播，并非沒有自己的邏輯。國內(nèi)的大中小城市政陸續(xù)解除“封閉”狀態(tài)，大批的“柜姐”們先后從老家返城，其中不少人已經(jīng)結(jié)束了14天的居家隔離，停擺的線下零售業(yè)正逐步復(fù)工。想要迅速喚醒因疫情暫停的消費(fèi)潮，直播可能是商家的必備武器之一。
只是不同于淘寶直播、快手電商等零門檻入駐，微信提供的還只是小程序直播組件，需要商家自主創(chuàng)建直播間。不過據(jù)多個(gè)接到公測邀請商家的反饋，小程序直播并不需要太復(fù)雜的流程，最快一天就可以免資質(zhì)完成直播間的開發(fā)及搭建，也可以選擇有贊、微盟、驛氪等微信第三方服務(wù)商幫助完成小程序直播間的開發(fā)和運(yùn)營。
從實(shí)際體驗(yàn)來看，微信小程序直播選擇了豎屏的形態(tài)，直播畫面內(nèi)可以看到商品展示、點(diǎn)贊、評論、抽獎(jiǎng)等功能，并且可以直接在商家的小程序內(nèi)完成購買，同時(shí)商家還可以利用代金券、優(yōu)惠券的形式吸引用戶回流，幫助商家“賣貨”的邏輯不無清晰，在轉(zhuǎn)化率上較于其他直播電商平臺(tái)有著不可小覷的優(yōu)勢。
事實(shí)似乎也是如此。
時(shí)尚美妝品牌完美日記公布的數(shù)據(jù)顯示，2月份小程序直播的場均觀看人數(shù)環(huán)比增長3—10倍，購買轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出2—3倍；零售科技服務(wù)商銳鯊幫助運(yùn)營的服飾品牌快魚2月5日首次直播的觀看人數(shù)近20萬，促進(jìn)了超過50萬的成交額，2月6日的成交額直接增長到了130萬；美妝品牌蜜思膚在2月18日開通小程序直播后，新增用戶環(huán)比增長了500%，交易金額環(huán)比提升300%，單筆客單價(jià)環(huán)比增長了70%以上……
早在2018年雙11期間，微信小程序就曾聯(lián)合優(yōu)衣庫、Zara、綾致等零售品牌“集結(jié)火力”狙擊，當(dāng)天的交易金額同比增長了22倍，小程序“智慧門店”逐漸成為線下零售標(biāo)配。選擇2020年復(fù)工季公測的小程序直播，是否預(yù)示著對直播電商的一次奇襲？
02 電商直播的第三種可能
某種意義上說，電商直播并不是什么新概念。
2016年淘寶就正式上線了直播功能，2017年抖音、快手先后入局電商直播，2018年諸如蘑菇街、有贊等垂直電商相繼切入戰(zhàn)局，直到2019年伴隨李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的大紅大紫，電商直播才開始從圈內(nèi)燒到了圈外。
長達(dá)四年的淘汰和沉淀，也讓電商直播逐漸被固結(jié)成了兩種模式。
一類是淘寶為代表的電商平臺(tái)。初衷在于通過直播的形式幫助商家們激活淘寶域內(nèi)的私域流量，只是現(xiàn)實(shí)中似乎有一些“跑偏”。薇婭、李佳琦們抓住了淘寶直播的風(fēng)口，帶動(dòng)了一大批MCN機(jī)構(gòu)的崛起，私域流量的激活戰(zhàn)瞬間被演變成了淘寶公域流量的爭奪戰(zhàn)。
另一類是抖音代表的流量平臺(tái)。作為近兩年異軍突起的流量根據(jù)地，抖音、快手等短視頻平臺(tái)建立了高效的UGC內(nèi)容體系，迅速占領(lǐng)了大把的用戶時(shí)間。如何幫助UGC紅人們進(jìn)行流量變現(xiàn)？電商成了廣告和打賞之外的另一種選擇。
無可否認(rèn)的是，兩種電商直播的商業(yè)模式皆已被市場驗(yàn)證，卻也存在明顯的缺陷。
比如淘寶流量分配的“二八法則”，2018年淘寶直播平臺(tái)前10的榜單中，排名前三主播的收入遠(yuǎn)高于四到七名主播的總和；網(wǎng)紅電商直播機(jī)構(gòu)納斯公布的數(shù)據(jù)也顯示，TOP 20的主播貢獻(xiàn)全年60%的GMV。
再比如抖音并未構(gòu)建起自己的電商生態(tài)，以及對應(yīng)的保障體系，主要關(guān)聯(lián)淘寶等電商平臺(tái)的商品櫥窗，消費(fèi)者的購買行為建立在對主播的信任上。然而在信息不對稱和沖動(dòng)消費(fèi)的雙重作用下，交智商稅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
在這樣的局勢下，小程序直播似乎并不缺少成為第三種電商直播模式的可能。
結(jié)合微信官方和阿拉丁的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年小程序的日活已經(jīng)超過3億，日活超過千萬的小程序已經(jīng)達(dá)到幾十家；2019年小程序的GMV交易額高達(dá)8000億元，交易額破百億的小程序已經(jīng)有5家之多。單從數(shù)據(jù)上看，小程序已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上不可小覷的基礎(chǔ)平臺(tái)，并不缺少攪局電商直播的籌碼。
另一方面，小程序的電商生態(tài)主要以私域邏輯為主，業(yè)已形成了“公眾號(hào)+微信群+小程序”的流量轉(zhuǎn)化體系，以及導(dǎo)購助手、物流助手、行業(yè)助手等相對完善的運(yùn)營工具體系，“直播”這一帶貨模式的價(jià)值在于進(jìn)一步將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶，在商家與消費(fèi)者之間建立粘性更強(qiáng)的交互行為。
打一個(gè)比方的話，淘寶、抖音的電商直播體系屬于KOL主導(dǎo)的江湖，有著層次清晰的頭部和長尾；微信小程序直播偏向于KOC模式，線下零售門店里的“柜姐”們可能是主流的直播群體，當(dāng)然微信官方并沒有向MCN機(jī)構(gòu)關(guān)上大門。
03 小程序重構(gòu)電商新體系
不過小程序的野心，恐怕并不局限于直播電商。
在小程序直播的消息尚未敲定時(shí)，阿拉丁創(chuàng)始人史文祿就給出了這樣的觀點(diǎn)：小程序電商將成為繼傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商之后的全新電商時(shí)代。
正如前面提到的一組數(shù)據(jù)，2019年小程序全年交易額為8000億元人民幣，同比增長高達(dá)160%，交易規(guī)模的高速增長已經(jīng)是不爭的事實(shí)。同時(shí)小程序電商的品牌認(rèn)證、物流工具、評價(jià)體系、訂單管理等電商的核心要素正逐步完善，企業(yè)微信已經(jīng)與微信小程序打通，微信搜一搜也在2019年改版后支持商品搜......
再聯(lián)想到微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝在年初微信公開課上的演講：“今年小程序重點(diǎn)是要建設(shè)商業(yè)交易場景，首要任務(wù)是幫商家打造自有商業(yè)閉環(huán)。”并明確表態(tài)將圍繞自然新增、提升留存以及商業(yè)化變現(xiàn)發(fā)力。有品牌、有服務(wù)商、有基礎(chǔ)平臺(tái)、有運(yùn)營體系，不難給出“一個(gè)區(qū)別于淘寶的微信電商生態(tài)正在形成”的結(jié)論。
至少在春節(jié)期間的“生鮮電商”爭奪賽中，小程序電商已經(jīng)證明了自身的“殺傷力”：截至到2月14日，小程序超市業(yè)態(tài)的訪問人數(shù)同比增長115%，生鮮果蔬業(yè)態(tài)的訪問人數(shù)同比增長168%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)同比增長了83%。
而小程序直播正是進(jìn)一步凝聚零售商家的核心一環(huán)。
愛風(fēng)尚CEO王梅就曾在媒體采訪時(shí)坦言：“當(dāng)直播組件能夠嵌入到我們自己的小程序里，我們的原動(dòng)力會(huì)更強(qiáng)。”這樣的回答并非沒有原因，相較于淘寶、抖音等對公域流量的爭奪，小程序直播與朋友圈、公眾號(hào)、微信群等多個(gè)觸點(diǎn)的疊加，勢必會(huì)讓私域流量釋放出更大的效能。何況微信提供的只是直播組件，直播用戶最終會(huì)沉淀到商家自己的小程序中，而用戶正是私域流量時(shí)代最重要的資產(chǎn)。
待解的問題其實(shí)是微信官方之于小程序的態(tài)度，拋出小程序直播組件的橄欖枝后，還將有哪些進(jìn)一步的動(dòng)作？
比如微信是否愿意把小程序電商的商品內(nèi)容、社交關(guān)系進(jìn)行整合，用戶在觀看某件商品的直播時(shí)，進(jìn)入商品詳情頁可以看到有多少朋友買過，哪些門店離自己最近，甚至可以推出出類似“看一看”的入口，對好友的購買行為、購買力進(jìn)行排序。如果這樣的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，不乏改變中國人購物習(xí)慣和購物決策方式的可能。
以及微信官方是否會(huì)進(jìn)一步向小程序直播開放公域流量。就像微信不久前開放的“智慧零售”入口，用戶可以通過微信客戶端里的“我-支付-騰訊服務(wù)-智慧零售”訪問智慧零售小程序。小程序直播也不缺少打造類似流量入口的可能，乃至于在微信的發(fā)現(xiàn)頁中開放“直播”的二級(jí)入口，徹底激活小程序直播的業(yè)態(tài)。
沿循這樣的邏輯，一個(gè)以消費(fèi)者和零售商為核心的社交電商體系正在逐步建立。
04 寫在最后
只是在談?wù)擈v訊“電商夢”的時(shí)候，阿里可能已經(jīng)不再是合適的比較對象。
擁有近11億月活的微信，早已是大多人的社交剛需，用戶行為越是深度在線化，微信的剛需性也就越穩(wěn)定，零售無非是最基本的用戶行為之一。阿里所打造的還只是平臺(tái)型的電商，微信小程序電商則建立在現(xiàn)有社會(huì)資源的基礎(chǔ)上。
選擇權(quán)其實(shí)留給了追逐流量的商家們，如何抓住微信生態(tài)的紅利，尋找二次起跳的機(jī)會(huì)，或許也是一種學(xué)問。
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