優(yōu)惠活動(dòng) - 12周年慶本月新客福利
優(yōu)惠活動(dòng) - 12周年慶本月新客福利
優(yōu)惠活動(dòng) - 12周年慶本月新客福利

狄德羅效應(yīng)下,小程序被“逼”向中心化

由此來看,微信小程序正逐一打破最初的設(shè)想,當(dāng)初堅(jiān)持的去中心化也隨之而變,它正在向中心化靠攏。
巨頭逐鹿,小程序被推向中心化
無論是微信小程序正向中心化靠攏,還是阿里小程序和百度智能小程序等一開始就采用中心化運(yùn)營,都是小程序從小變大的發(fā)展使然。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)著名的狄德羅效應(yīng)(配套效應(yīng)),是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾提出,指的是18世紀(jì)的法國哲學(xué)家丹尼斯·狄德羅獲得朋友送給自己的貴重睡袍后,覺得家具和地板太破舊配不上睡袍,因而不得不將家具和地板都更新。






該效應(yīng)反映的是人們?cè)趽碛行挛锲泛螅粩嗯渲门c其相適應(yīng)的物品,以獲得平衡,這放在小程序的發(fā)展歷程上來看也很適用。
首先,對(duì)微信小程序來說,其設(shè)計(jì)之初主要是用來解決剛需低頻的APP需求和線下某些特殊場(chǎng)景使用。比如一些APP每月只用一次但又不得不用,若為此下載APP既繁瑣又占手機(jī)內(nèi)存,而小程序就能很好地替代;再比如線下吃飯用小程序而不是下載APP點(diǎn)餐方便又高效,臨時(shí)在公交車站用小程序查看等的車何時(shí)能到等等。
不過由于微信高頻使用率和小程序的便利性,很多需求通過小程序后需求被放大,由低頻變成高頻,比如人們正常使用拼多多APP購物原是低頻需求,可能很長時(shí)間才會(huì)用一次,但微信好友通過互相分享拼多多小程序,互相幫忙砍價(jià)和拼團(tuán)等,則會(huì)讓用戶的購物頻次大大增加。
再比如,線下烤魚店也并非高頻需求,但全國連鎖烤魚品牌“江邊城外”率先將78家門店接入微盟智慧餐廳系統(tǒng)后,通過小程序作為切入點(diǎn)來搭建品牌的新型用戶運(yùn)營平臺(tái),通過全民推廣、注冊(cè)有禮等一系列裂變和會(huì)員活動(dòng)來進(jìn)行深度的會(huì)員運(yùn)營,拉動(dòng)消費(fèi)次數(shù)以提高門店復(fù)購率。上線兩周內(nèi),線上累計(jì)增粉39萬人,轉(zhuǎn)化會(huì)員8萬4千人,復(fù)購率提升10%,效果十分不錯(cuò)。
當(dāng)使用小程序由低頻變高頻,使用小程序的習(xí)慣被養(yǎng)成,用戶自然希望小程序能有固定入口和推薦排名,方便使用和尋找優(yōu)質(zhì)小程序,中心化因此被需要。
何況現(xiàn)在有包括BATT在內(nèi)的九大平臺(tái)布局小程序,各大平臺(tái)爭(zhēng)奪小程序開發(fā)者和用戶越來越激烈,中心化分發(fā)和推薦能讓開發(fā)者啟動(dòng)初期獲得更多流量曝光,很容易吸引開發(fā)者。
以百度為例,百度智能小程序采用開源聯(lián)盟+中心化分發(fā)的玩法,不僅主動(dòng)開放千億流量,在百度搜索、貼吧和信息流等地方為小程序提供中心化分發(fā)入口,還在其開源聯(lián)盟如B站、58同城等上面也為百度智能小程序提供中心化分發(fā)入口,并支持關(guān)注小程序,這些舉措讓開發(fā)者無需為小程序啟動(dòng)期獲取流量費(fèi)神,相比而言微信小程序開發(fā)者還只能通過社交分享或者等待用戶搜索來獲取流量就很難受。
面對(duì)類似百度這樣的舉動(dòng),微信也不可能無動(dòng)于衷,為爭(zhēng)奪開發(fā)者,助其熱啟動(dòng)也是微信小程序向中心化靠攏的原因之一。
其次,中心化和去中心化是相對(duì)而言,若把中心化比成“集權(quán)”,那去中心化就是“放權(quán)”。前者能夠集中力量辦大事,啟動(dòng)快,增長迅速,在小程序發(fā)展中后入局的平臺(tái)往往不得不采用中心化運(yùn)營追趕微信。
以支付寶小程序?yàn)槔?月17日,支付寶事業(yè)群總裁倪行軍宣布支付寶累計(jì)上線小程序數(shù)量超過100萬,用一年時(shí)間就完成了微信兩年的量。而且據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至今年4月,微信和支付寶月活用戶為9.47億和6.47億,兩者小程序月活用戶為6.81億和4.01億,滲透率分別是71.9%和62%,7日留存分別為23%和40%。
雖說支付寶小程序在月活和滲透率上不如微信,但若從正式上線算起,取得這一成績微信用了27個(gè)月,支付寶只用了7個(gè)月,發(fā)展速度無疑后者更快。并且用戶粘性更高。
出現(xiàn)該情況重要原因之一就是對(duì)小程序運(yùn)營方式不同,支付寶采用中心化運(yùn)營,而微信堅(jiān)持去中心化。比如支付寶在首頁頂部搜索欄,惠支付和生活服務(wù)頻道等多處為小程序引流,給小程序留有固定入口【我的小程序】,并在【我的小程序】中的“發(fā)現(xiàn)”欄目對(duì)小程序進(jìn)行分類和榜單推薦等,這些措施與微信相比能讓小程序曝光量大增,并讓用戶發(fā)現(xiàn)和使用小程序更方便。這就是為何支付寶小程序能快速發(fā)展和用戶留存較高的原因之一。
可見,無論是具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的的微信小程序,還是后入的百度和支付寶等小程序平臺(tái),隨著單個(gè)平臺(tái)小程序的壯大,小程序行業(yè)不斷繁榮,要想平衡小程序用戶和開發(fā)者的需求,中心化運(yùn)營將成為讓小程序不可或缺的一環(huán)。
美中不足,小程序中心化面臨三大難題
看起來,小程序中心化運(yùn)營好處多多,不僅能讓平臺(tái)獲得流量分發(fā)權(quán);還能讓新生小程序得以熱啟動(dòng),獲取曝光的第一桶流量,幫助開發(fā)者獲益;也可以讓用戶接觸新小程序和優(yōu)質(zhì)小程序的路徑變短。
但就像有太陽就會(huì)有陰影,小程序中心化運(yùn)營有優(yōu)勢(shì)自然也有弊端,否則張小龍又何必堅(jiān)持讓微信小程序去中心化?螳螂財(cái)經(jīng)具體來看主要表現(xiàn)在以下3方面。
1、讀懂了認(rèn)知閉合需求,中心化或讓用戶被同質(zhì)化包圍
熟悉心理學(xué)的朋友都知道認(rèn)知閉合需求,指?jìng)€(gè)體在應(yīng)對(duì)模糊性動(dòng)機(jī)和愿望時(shí)有一種迫切需要找到確定答案的愿望,即使該答案并不一定優(yōu)質(zhì),但也好過不確定,它反映出用戶都很懶,只想不用思考即可獲得答案的心理。
用戶面對(duì)小程序也是如此,比如當(dāng)用戶想通過小程序?qū)ふ也宛^和游戲時(shí),他只有就餐和玩游戲的模糊愿望,并無吃什么食物或玩什么游戲的確定想法,而這通過搜索和線下掃描不一定能獲取滿意的小程序,若能提供基于好友使用人數(shù)推薦就很方便,這就是微信小程序即將上線的“大家在用”功能。
以“跳一跳”小游戲?yàn)槔吮旧砗?jiǎn)單好玩外,好友排名是該游戲能迅速引爆的一個(gè)重點(diǎn),它展示了兩個(gè)信息,哪些好友在用和好友用得怎么樣,這種中心化推薦設(shè)計(jì)有助于用戶懂得自己的需求,也幫助小程序縮短觸達(dá)用戶的路徑。
但像今日頭條并沒有微信基于社交分發(fā)的基礎(chǔ),其小程序中心化分發(fā)屬于算法分發(fā),算法分發(fā)的好處是千人千面,為每個(gè)人定制個(gè)性化信息,但同時(shí)算法會(huì)強(qiáng)化個(gè)人需求,經(jīng)常推薦同質(zhì)化內(nèi)容,看似也給了用戶答案,但這讓用戶被同質(zhì)化內(nèi)容包圍,體驗(yàn)未必好。比如在抖音里,你會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)常刷到同質(zhì)化的內(nèi)容。
2、冥次法則加劇,中心化或?qū)捌脚_(tái)生態(tài)
根據(jù)冪次法則(即二八法則)可知,一般行業(yè)20%的頭部玩家會(huì)貢獻(xiàn)80%的價(jià)值和獲得80%的收益,這是比較正常發(fā)展情況,如果頭部過于集中,平臺(tái)資源將落在少數(shù)玩家手中,對(duì)平臺(tái)生態(tài)并非好事,比如游戲直播平臺(tái)大主播占據(jù)了大多數(shù)用戶和流量,小主播很難發(fā)展起來,平臺(tái)特別依賴大主播,如果大主播出走,則會(huì)對(duì)平臺(tái)形成較大影響。
截至2019年6月,微信小程序中月活超過500萬的小程序?yàn)?80個(gè),月活在100萬到500萬的小程序?yàn)?83個(gè),月活在1萬到100萬之間的小程序共有4897個(gè),這些頭部數(shù)量與230萬+微信小程序總量相比只是九牛一毛,可見如今的微信小程序頭部玩家很集中,屬于極端的冪次法則。
若微信小程序后續(xù)通過中心化分發(fā)推薦,比如基于好友使用人數(shù)推薦,好友使用越多的小程序?qū)⒌玫礁嗥毓?,于是將?huì)加劇這種分布不均的情況,讓強(qiáng)者俞強(qiáng),弱者愈弱,進(jìn)一步削弱長尾小程序的競(jìng)爭(zhēng)力。比如當(dāng)年微信推出“跳一跳”火了后,其實(shí)后面還推出很多小游戲,但在很長一段時(shí)間內(nèi)用戶只知道“跳一跳”,而給其它小游戲的推廣造成阻礙。
也很明顯,在微信的生態(tài)中,一旦小程序中心化運(yùn)營后,就再難出現(xiàn)拼多多這樣的成功案例,微盟、有贊這樣的嬌子也很難誕生。
3、中心化讓平臺(tái)集權(quán),開發(fā)者憂心平臺(tái)霸權(quán)
據(jù)QuestMobile預(yù)測(cè),到今年年底小程序數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到500萬,屆時(shí)很有可能會(huì)超過APP總量,未來有50%甚至更多APP預(yù)計(jì)會(huì)被小程序取代,但小程序會(huì)完全取代APP嗎?顯然不會(huì)。
除小程序在功能上無法完全替代APP外,還因?yàn)樾〕绦蚨贾皇墙⒃诔?jí)APP的基礎(chǔ)上,那么小程序的發(fā)展天然會(huì)受到這些超級(jí)APP的影響,重則被其掌握生殺大權(quán),比如被封殺,輕則在獲取流量上受影響,比如小程序流量獲取很大一部分來自超級(jí)APP的中心化分發(fā)入口。隨便舉幾個(gè)例子,比如微信肯定不會(huì)支持小程序做社交威脅到自己,而支付寶肯定也不會(huì)大力支持小程序做電商跟自己競(jìng)爭(zhēng)。
而中心化流量分發(fā)則會(huì)讓平臺(tái)權(quán)力增加,當(dāng)這種權(quán)重過高則會(huì)反過來制約小程序的發(fā)展,這種制約在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域隨處可見,比如抖音的中心化分發(fā)機(jī)制讓平臺(tái)掌控了絕對(duì)的話語權(quán),平臺(tái)大V即使擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和眾多粉絲,如果與推薦機(jī)制不符,也很難獲取大曝光。小程序在這方面也會(huì)面臨同樣的“中心化困境”,小程序開發(fā)者同樣擔(dān)心平臺(tái)霸權(quán)。
總之,微信目前對(duì)待小程序中心化的態(tài)度是“嘴里說不要,但身體卻很誠實(shí)”,嘴上堅(jiān)持小程序要去中心化,行動(dòng)卻在向中心化靠攏。
小程序本質(zhì)上作為“輕量APP”,雖不用像應(yīng)用商店運(yùn)營APP一樣運(yùn)營,但借鑒類似“中心化入口”等形式還是很符合用戶需求的,當(dāng)然這個(gè)“中心化入口”可以不止一個(gè),而中心化運(yùn)營不一定是各小程序平臺(tái)的唯一,但卻是必不可少的一環(huán)。
 

本文地址:http://m.blackside-inc.com//article/2019/1019/11118.html
相關(guān)文章:
最新文章: