處于不同生命周期的公眾號，有不同的表現(xiàn)特點(diǎn)，每個(gè)階段也有不同的管理策略，讓我們來看看這四個(gè)不同時(shí)期該怎么應(yīng)對。
公眾號自2012年8月上線，今年已是第六個(gè)年頭，急于微信數(shù)億的用戶，公眾號自媒體爆發(fā)，讓很多善于文字創(chuàng)作的有才的人變得“有財(cái)”，咪蒙助理月薪五萬，同道大叔套現(xiàn)1.78億,多個(gè)公眾號獲千萬投資，投身內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人如同當(dāng)年的文化革命，因?yàn)榇蠹叶加X得“寫公眾號來錢快”。
實(shí)際上，到了今年，短視頻分流厲害，公眾號的流量紅利期已經(jīng)接近尾聲，公眾號閱讀量整體下滑了25%，有人選擇了離開這個(gè)行業(yè)，也有人繼續(xù)堅(jiān)守。
“對于熱愛內(nèi)容創(chuàng)作的人來說，市場永遠(yuǎn)不會關(guān)閉這個(gè)大門，只不過做起來慢一點(diǎn)，難一點(diǎn)。每年都有人說，現(xiàn)在開始做微信／微博太晚了，但是每年也都會看到新的機(jī)會出現(xiàn)。”
這同樣是我想表達(dá)的。
公眾號只是個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺，當(dāng)你把內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)作一種習(xí)慣，一種熱情，融入你的生活，專注某一個(gè)領(lǐng)域，持續(xù)打造個(gè)人品牌，升級思維認(rèn)知，為自己賦能，無論平臺如何變遷，始終是一件能讓自己長遠(yuǎn)受益的事情，也無關(guān)短期賺錢，因?yàn)槟闫鋵?shí)是在做一件事，為自己的個(gè)人品牌增值。
個(gè)人品牌在未來就是資產(chǎn)，就像房子一樣，甚至比房子增值更快更穩(wěn)更長遠(yuǎn)，投資自己就是最好的理財(cái)，在有外界不斷干擾的生活，當(dāng)你想猶豫放棄的時(shí)候，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)阿甘，應(yīng)該像偏執(zhí)狂一樣，才能生存。
公眾號閱讀量下降了又怎么樣呢？
我覺得除了公眾號博主自己的心理感受，并無大的影響，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)也不可能讓所有人喜歡你，留下來的粉絲才是你的真粉絲。
從新媒體運(yùn)營角度來補(bǔ)充一下我以上的感性觀點(diǎn)。
公眾號的確是有生命周期的，按照新媒體平臺的規(guī)律，公眾號目前整體已經(jīng)進(jìn)入成熟期，對很多自媒體和企業(yè)來說，所屬的公眾號又處在不同的生命周期階段，那么每個(gè)階段的特點(diǎn)和運(yùn)營重心是不同的。
1.導(dǎo)入期
有個(gè)數(shù)據(jù)，粉絲總數(shù)低于2萬的公眾號，都屬于導(dǎo)入期。而大部分半死不活的號都死于這個(gè)階段，就像一個(gè)新產(chǎn)品一樣，沒有知名度，不做調(diào)研，本身功能和定位也不清晰。這個(gè)階段，最應(yīng)該做的事情，其實(shí)是找到自己差異化的定位。
現(xiàn)在公眾號內(nèi)容最大的問題就是同質(zhì)化。在傳播學(xué)有個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，只有2.5%的革新者會嘗試使用新的事物。這個(gè)數(shù)字很科學(xué)，當(dāng)有100個(gè)人看到一個(gè)新的公眾號時(shí)，可能只有2-3個(gè)人會關(guān)注你，他們首先考慮的是：這個(gè)對我有什么價(jià)值？再我們找到定位后，應(yīng)該啟動傳播吸引粉絲。花錢做推廣廣告，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合作互推，全矩陣導(dǎo)流以及活動分享都是值得嘗試的做法。
2.成長期
在粉絲數(shù)達(dá)到5-10萬左右，即是進(jìn)入了成長期，這時(shí)候公眾號風(fēng)格基本確定，粉絲增長穩(wěn)定而且活躍度表現(xiàn)良好，是時(shí)候開始考慮商業(yè)變現(xiàn)，賣東西、做廣告或者打造收費(fèi)社群。這個(gè)階段，最需要考慮的是：如何保持粉絲快速增長。
這么幾條建議：維護(hù)好第一批核心的種子用戶，通過構(gòu)建和輸出一種價(jià)值觀，強(qiáng)化這一批粉絲的圈層感，讓他們受益，打造一個(gè)堅(jiān)固忠誠的傳播圈?，F(xiàn)在大部分社群玩的很虛，最核心的一點(diǎn)是：沒有讓參與者受益。不能讓別人獲得好處，為什么要追隨你。其次，通過持續(xù)的活動，讓更多用戶參與進(jìn)來，提高整體活躍度；對內(nèi)夯實(shí)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大營銷費(fèi)用。還有很重要的一點(diǎn)，混自媒體圈，鏈接更多資源。如何與自媒體人做朋友，是一種藝術(shù)。
3.成熟期
筆者曾與剽悍一只貓（公眾號運(yùn)營者）簡單聊了下，2016年的時(shí)候他的賬號就有60多萬粉絲，其賬號運(yùn)營和廣告收入相對穩(wěn)定，慢慢進(jìn)入了沉淀期，粉絲增速趨緩，本身勢能也達(dá)到一定強(qiáng)度。按他的話說：前段折騰太猛，10個(gè)月增粉60萬，有種被掏空的感覺了。
現(xiàn)在要做的就是鞏固和加強(qiáng)現(xiàn)有模式，在內(nèi)容上，除了圖文，也開始做視頻，后面也會考慮音頻等。他還說了句筆者認(rèn)為最重要的話：現(xiàn)在幾乎不參加任何線下大型活動，讓他覺得浮躁的東西，都拒絕。這個(gè)階段，其實(shí)運(yùn)營的不是一個(gè)號，而是運(yùn)營者的心境。能運(yùn)營一個(gè)大號的能力，不稀缺，稀缺的是運(yùn)營人的內(nèi)心格局。
4.衰退期
這個(gè)階段，目前達(dá)到的公眾號不多，也許只有蕭秋水老師有資格，可以回答這個(gè)問題。因?yàn)樗袔е劢z完成過平臺的迭代和更換的體驗(yàn)，從豆瓣到微博，到公眾號再到喜馬拉雅。她說的：能一直跟著你走的粉絲，才是真的粉絲，而她也一度完成了個(gè)人品牌標(biāo)簽的身份升級。
從粉絲運(yùn)營角度，微信公眾號運(yùn)營可以分為種子用戶期、初始用戶期、用戶增長期。
種子用戶期
獲取種子用戶的過程，是一個(gè)試錯(cuò)的階段，最適合自己的方法，才是最好的。同時(shí)，這個(gè)過程會比較漫長、艱難，畢竟是從0到100，但是一旦上道了，就順路了。
玩車教授是一個(gè)重度垂直汽車行業(yè)的公眾號，每天提供原創(chuàng)的汽車導(dǎo)購資訊和在線購車咨詢，目前已有千萬粉絲，連廣告的打開率都在百分之五十以上，估值1.2億左右。創(chuàng)始人姚俊峰曾坦言：2014年起步之初，團(tuán)隊(duì)都是小白，沒有資源，不懂車，沒有流量。他們獲取種子用戶的唯一方法：一個(gè)個(gè)的和用戶聊天，CEO姚俊峰平均每天和上千人聊天。
初始用戶期
在積累了一定種子用戶期后，進(jìn)入初始用戶運(yùn)營階段，公眾號本身已經(jīng)具備一定粉絲量，這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該設(shè)立更高的目標(biāo)，建立kpi體系，制定運(yùn)營計(jì)劃，并作具體量化分析。比如初始用戶期是10000粉絲，3個(gè)月內(nèi)完成，平均到每天是增粉111個(gè)，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，該做哪些具體事情？依靠什么渠道，還需要增加什么渠道？把這些羅列出來，統(tǒng)計(jì)每個(gè)渠道的增長數(shù)據(jù)，找到你最擅長的最有效的渠道，深耕細(xì)作，集中突破，讓粉絲自然增長，最終完成目標(biāo)。做這個(gè)事情的好處就是，每天都能穩(wěn)定增長，然后把精力集中放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。
玩車教授當(dāng)時(shí)花了3個(gè)月，把粉絲從0做到了10萬。他們的方法很簡單，采用了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)的思路，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容后，分發(fā)到今日頭條、搜狐等網(wǎng)站，集中引流到公眾號，相當(dāng)于把各大媒體變成了內(nèi)容發(fā)行渠道。筆者的個(gè)人自媒體矩陣，同樣采取了類似思路，分發(fā)原創(chuàng)干貨，從微博、微博、簡書、知乎、頭條等引流到了公眾號、個(gè)人微信號和社群，通過用戶運(yùn)營，轉(zhuǎn)化到線下，實(shí)現(xiàn)成交。
用戶增長期
如果超過了一萬粉絲，算是進(jìn)入用戶增長期，公眾號內(nèi)容調(diào)性、定位也比較成熟，這個(gè)時(shí)候可以考慮做付費(fèi)推廣，推廣要快、有力度，同樣需要制定目標(biāo)和執(zhí)行計(jì)劃，比如從1萬粉絲增長到5萬，2個(gè)月完成。付費(fèi)推廣的渠道，每個(gè)號不同，也需要試錯(cuò)，特別是想商業(yè)化的公眾號，更需要做好付費(fèi)推廣的規(guī)劃，現(xiàn)在用戶紅利期已過，內(nèi)容紅利期還在，有坑，也有機(jī)會。在增長期的賬號，也可以繼續(xù)”初始用戶期”推廣方法穩(wěn)定獲取每天流量，進(jìn)行互推，加入微信聯(lián)盟，進(jìn)行付費(fèi)大號推廣、活動推廣等。
除了粉絲運(yùn)營，還需要做好一件事，就是和粉絲做朋友。粉絲互動是在做如何留住粉絲，使公眾號更具有粘性，更具人性化，是微信公眾號運(yùn)營能力的關(guān)鍵因素。筆者的公眾號和粉絲互動方式不多，最開始常用的是免費(fèi)提供搜集來的干貨思維導(dǎo)圖，通過回復(fù)關(guān)鍵詞的形式，因?yàn)楣P者的公眾號調(diào)性還是比較嚴(yán)肅、專業(yè)、克制，和粉絲溝通方式一般會引流到個(gè)人微信一對一溝通。
諸如關(guān)鍵詞，自動回復(fù)的內(nèi)容，可以根據(jù)自身公眾號的調(diào)性來確定風(fēng)格，比較重要的互動方式就是活動策劃。
以下是根據(jù)其他公眾號總結(jié)出來的互動活動方式，看起來都很常規(guī)， 因?yàn)榇蠹叶荚谧?，大家都在做，說明還是有效果，在粉絲互動方面，公眾號不能光自話自說，要和粉絲溝通，活動就是極好的方式。
A免費(fèi)贈送某某干貨電子版
有價(jià)值的行業(yè)干貨資料，在被整理和挑選之后，還是很有吸引力的，可以通過設(shè)置關(guān)注公眾號，回復(fù)關(guān)鍵詞，存到網(wǎng)盤自動領(lǐng)取的方式。
B免費(fèi)贈送體驗(yàn)品
護(hù)膚品類的公眾號也可以通過免費(fèi)發(fā)送體驗(yàn)裝的方式獲取種子用戶。
C直接給微信紅包
這種方式簡單直接粗暴，將粉絲導(dǎo)流到微信小號，建立微信群發(fā)紅包。
D轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)
裂變傳播，最有效的方式之一。小米的社會化營銷，將這一招用到了極致。
E微信簽到
簽到可以作為一種儀式，連續(xù)簽到，如滿七天，即可獲得神秘禮品或優(yōu)惠券。
實(shí)際上，到了今年，短視頻分流厲害，公眾號的流量紅利期已經(jīng)接近尾聲，公眾號閱讀量整體下滑了25%，有人選擇了離開這個(gè)行業(yè)，也有人繼續(xù)堅(jiān)守。
“對于熱愛內(nèi)容創(chuàng)作的人來說，市場永遠(yuǎn)不會關(guān)閉這個(gè)大門，只不過做起來慢一點(diǎn)，難一點(diǎn)。每年都有人說，現(xiàn)在開始做微信／微博太晚了，但是每年也都會看到新的機(jī)會出現(xiàn)。”
這同樣是我想表達(dá)的。
公眾號只是個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺，當(dāng)你把內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)作一種習(xí)慣，一種熱情，融入你的生活，專注某一個(gè)領(lǐng)域，持續(xù)打造個(gè)人品牌，升級思維認(rèn)知，為自己賦能，無論平臺如何變遷，始終是一件能讓自己長遠(yuǎn)受益的事情，也無關(guān)短期賺錢，因?yàn)槟闫鋵?shí)是在做一件事，為自己的個(gè)人品牌增值。
個(gè)人品牌在未來就是資產(chǎn)，就像房子一樣，甚至比房子增值更快更穩(wěn)更長遠(yuǎn)，投資自己就是最好的理財(cái)，在有外界不斷干擾的生活，當(dāng)你想猶豫放棄的時(shí)候，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)阿甘，應(yīng)該像偏執(zhí)狂一樣，才能生存。
公眾號閱讀量下降了又怎么樣呢？
我覺得除了公眾號博主自己的心理感受，并無大的影響，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)也不可能讓所有人喜歡你，留下來的粉絲才是你的真粉絲。
從新媒體運(yùn)營角度來補(bǔ)充一下我以上的感性觀點(diǎn)。
公眾號的確是有生命周期的，按照新媒體平臺的規(guī)律，公眾號目前整體已經(jīng)進(jìn)入成熟期，對很多自媒體和企業(yè)來說，所屬的公眾號又處在不同的生命周期階段，那么每個(gè)階段的特點(diǎn)和運(yùn)營重心是不同的。
1.導(dǎo)入期
有個(gè)數(shù)據(jù)，粉絲總數(shù)低于2萬的公眾號，都屬于導(dǎo)入期。而大部分半死不活的號都死于這個(gè)階段，就像一個(gè)新產(chǎn)品一樣，沒有知名度，不做調(diào)研，本身功能和定位也不清晰。這個(gè)階段，最應(yīng)該做的事情，其實(shí)是找到自己差異化的定位。
現(xiàn)在公眾號內(nèi)容最大的問題就是同質(zhì)化。在傳播學(xué)有個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，只有2.5%的革新者會嘗試使用新的事物。這個(gè)數(shù)字很科學(xué)，當(dāng)有100個(gè)人看到一個(gè)新的公眾號時(shí)，可能只有2-3個(gè)人會關(guān)注你，他們首先考慮的是：這個(gè)對我有什么價(jià)值？再我們找到定位后，應(yīng)該啟動傳播吸引粉絲。花錢做推廣廣告，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合作互推，全矩陣導(dǎo)流以及活動分享都是值得嘗試的做法。
2.成長期
在粉絲數(shù)達(dá)到5-10萬左右，即是進(jìn)入了成長期，這時(shí)候公眾號風(fēng)格基本確定，粉絲增長穩(wěn)定而且活躍度表現(xiàn)良好，是時(shí)候開始考慮商業(yè)變現(xiàn)，賣東西、做廣告或者打造收費(fèi)社群。這個(gè)階段，最需要考慮的是：如何保持粉絲快速增長。
這么幾條建議：維護(hù)好第一批核心的種子用戶，通過構(gòu)建和輸出一種價(jià)值觀，強(qiáng)化這一批粉絲的圈層感，讓他們受益，打造一個(gè)堅(jiān)固忠誠的傳播圈?，F(xiàn)在大部分社群玩的很虛，最核心的一點(diǎn)是：沒有讓參與者受益。不能讓別人獲得好處，為什么要追隨你。其次，通過持續(xù)的活動，讓更多用戶參與進(jìn)來，提高整體活躍度；對內(nèi)夯實(shí)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大營銷費(fèi)用。還有很重要的一點(diǎn)，混自媒體圈，鏈接更多資源。如何與自媒體人做朋友，是一種藝術(shù)。
3.成熟期
筆者曾與剽悍一只貓（公眾號運(yùn)營者）簡單聊了下，2016年的時(shí)候他的賬號就有60多萬粉絲，其賬號運(yùn)營和廣告收入相對穩(wěn)定，慢慢進(jìn)入了沉淀期，粉絲增速趨緩，本身勢能也達(dá)到一定強(qiáng)度。按他的話說：前段折騰太猛，10個(gè)月增粉60萬，有種被掏空的感覺了。
現(xiàn)在要做的就是鞏固和加強(qiáng)現(xiàn)有模式，在內(nèi)容上，除了圖文，也開始做視頻，后面也會考慮音頻等。他還說了句筆者認(rèn)為最重要的話：現(xiàn)在幾乎不參加任何線下大型活動，讓他覺得浮躁的東西，都拒絕。這個(gè)階段，其實(shí)運(yùn)營的不是一個(gè)號，而是運(yùn)營者的心境。能運(yùn)營一個(gè)大號的能力，不稀缺，稀缺的是運(yùn)營人的內(nèi)心格局。
4.衰退期
這個(gè)階段，目前達(dá)到的公眾號不多，也許只有蕭秋水老師有資格，可以回答這個(gè)問題。因?yàn)樗袔е劢z完成過平臺的迭代和更換的體驗(yàn)，從豆瓣到微博，到公眾號再到喜馬拉雅。她說的：能一直跟著你走的粉絲，才是真的粉絲，而她也一度完成了個(gè)人品牌標(biāo)簽的身份升級。
從粉絲運(yùn)營角度，微信公眾號運(yùn)營可以分為種子用戶期、初始用戶期、用戶增長期。
種子用戶期
獲取種子用戶的過程，是一個(gè)試錯(cuò)的階段，最適合自己的方法，才是最好的。同時(shí)，這個(gè)過程會比較漫長、艱難，畢竟是從0到100，但是一旦上道了，就順路了。
玩車教授是一個(gè)重度垂直汽車行業(yè)的公眾號，每天提供原創(chuàng)的汽車導(dǎo)購資訊和在線購車咨詢，目前已有千萬粉絲，連廣告的打開率都在百分之五十以上，估值1.2億左右。創(chuàng)始人姚俊峰曾坦言：2014年起步之初，團(tuán)隊(duì)都是小白，沒有資源，不懂車，沒有流量。他們獲取種子用戶的唯一方法：一個(gè)個(gè)的和用戶聊天，CEO姚俊峰平均每天和上千人聊天。
初始用戶期
在積累了一定種子用戶期后，進(jìn)入初始用戶運(yùn)營階段，公眾號本身已經(jīng)具備一定粉絲量，這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該設(shè)立更高的目標(biāo)，建立kpi體系，制定運(yùn)營計(jì)劃，并作具體量化分析。比如初始用戶期是10000粉絲，3個(gè)月內(nèi)完成，平均到每天是增粉111個(gè)，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，該做哪些具體事情？依靠什么渠道，還需要增加什么渠道？把這些羅列出來，統(tǒng)計(jì)每個(gè)渠道的增長數(shù)據(jù)，找到你最擅長的最有效的渠道，深耕細(xì)作，集中突破，讓粉絲自然增長，最終完成目標(biāo)。做這個(gè)事情的好處就是，每天都能穩(wěn)定增長，然后把精力集中放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。
玩車教授當(dāng)時(shí)花了3個(gè)月，把粉絲從0做到了10萬。他們的方法很簡單，采用了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)的思路，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容后，分發(fā)到今日頭條、搜狐等網(wǎng)站，集中引流到公眾號，相當(dāng)于把各大媒體變成了內(nèi)容發(fā)行渠道。筆者的個(gè)人自媒體矩陣，同樣采取了類似思路，分發(fā)原創(chuàng)干貨，從微博、微博、簡書、知乎、頭條等引流到了公眾號、個(gè)人微信號和社群，通過用戶運(yùn)營，轉(zhuǎn)化到線下，實(shí)現(xiàn)成交。
用戶增長期
如果超過了一萬粉絲，算是進(jìn)入用戶增長期，公眾號內(nèi)容調(diào)性、定位也比較成熟，這個(gè)時(shí)候可以考慮做付費(fèi)推廣，推廣要快、有力度，同樣需要制定目標(biāo)和執(zhí)行計(jì)劃，比如從1萬粉絲增長到5萬，2個(gè)月完成。付費(fèi)推廣的渠道，每個(gè)號不同，也需要試錯(cuò)，特別是想商業(yè)化的公眾號，更需要做好付費(fèi)推廣的規(guī)劃，現(xiàn)在用戶紅利期已過，內(nèi)容紅利期還在，有坑，也有機(jī)會。在增長期的賬號，也可以繼續(xù)”初始用戶期”推廣方法穩(wěn)定獲取每天流量，進(jìn)行互推，加入微信聯(lián)盟，進(jìn)行付費(fèi)大號推廣、活動推廣等。
除了粉絲運(yùn)營，還需要做好一件事，就是和粉絲做朋友。粉絲互動是在做如何留住粉絲，使公眾號更具有粘性，更具人性化，是微信公眾號運(yùn)營能力的關(guān)鍵因素。筆者的公眾號和粉絲互動方式不多，最開始常用的是免費(fèi)提供搜集來的干貨思維導(dǎo)圖，通過回復(fù)關(guān)鍵詞的形式，因?yàn)楣P者的公眾號調(diào)性還是比較嚴(yán)肅、專業(yè)、克制，和粉絲溝通方式一般會引流到個(gè)人微信一對一溝通。
諸如關(guān)鍵詞，自動回復(fù)的內(nèi)容，可以根據(jù)自身公眾號的調(diào)性來確定風(fēng)格，比較重要的互動方式就是活動策劃。
以下是根據(jù)其他公眾號總結(jié)出來的互動活動方式，看起來都很常規(guī)， 因?yàn)榇蠹叶荚谧?，大家都在做，說明還是有效果，在粉絲互動方面，公眾號不能光自話自說，要和粉絲溝通，活動就是極好的方式。
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