優(yōu)惠活動(dòng) - 12周年慶本月新客福利
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從零搭建微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

第一節(jié) 企業(yè)微信公眾號(hào)的核心訴求
先講一下微信公眾號(hào)的核心訴求的認(rèn)識(shí)。公眾號(hào)不盈利怎么辦?或者不做文章怎么辦?OK不?企業(yè)微信公眾號(hào)有三種訴求,大家可以去分析一下,這是我們說(shuō)的機(jī)構(gòu)公眾號(hào),企業(yè)公眾號(hào)的三種訴求。




 
第一種就是傳播品牌的美譽(yù)度。
有人說(shuō),我的公眾號(hào)已經(jīng)很出名了,或者我的品牌已經(jīng)很出名了。OK,可以,比如說(shuō)工商銀行,大家都知道,對(duì)吧?但是現(xiàn)在的問題是很多出名的機(jī)構(gòu)跟品牌,在用戶那一端,用戶對(duì)這個(gè)品牌無(wú)感,明白嗎?我知道這個(gè)人很出名,但是對(duì)他沒有感覺,這是要命的。
第二條服務(wù)用戶。
銀行的賬號(hào)大多數(shù)都是做這個(gè)的,銀行的服務(wù)號(hào),都是做信用卡的什么呀?服務(wù)的。再往后就是電商這方面,賣東西了,直接賣東西了。羅振宇的號(hào)就干這個(gè)的,這是不同的訴求,所以要把訴求想清楚,訴求想清楚之后就不要隨意搖擺。
先看看萬(wàn)達(dá)集團(tuán),都知道這個(gè)號(hào),我們一直拿它舉例子,覺得很典型。這個(gè)號(hào)只有兩件事,要么告訴你王健林說(shuō)了什么,王健林干了什么,要么告訴你萬(wàn)達(dá)集團(tuán)今天發(fā)生了什么,實(shí)際上就是傳播它的品牌美譽(yù)度跟影響力,行業(yè)影響力,它只干這件事。非常的專注,這是一個(gè)很清晰的定位。招商銀行的信用卡,我們覺得它就是服務(wù)持卡用戶的,服務(wù)持卡用戶的。它的定位也很清楚。
所以大家要想一想這件事,就是你的公眾號(hào)究竟走哪一條路。給大家看看,這個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu)新媒體的一個(gè)能力模型,一個(gè)能力模型,我們覺得最高級(jí)的能力是銷售能力,就是你怎么能直接賣東西,轉(zhuǎn)化用戶,這是最難的。最基本的能力是內(nèi)容能力,最基本的能力是內(nèi)容能力,然后是用戶能力。最終是銷售能力。
 
第二節(jié) 微信公眾號(hào)的基本設(shè)置
剛剛講了一下公眾號(hào)的訴求定位,希望大家能夠清楚自己的公眾號(hào)的用途是什么,自己公眾號(hào)的用途是什么。
1
起個(gè)入口級(jí)的好名字。
訴求定位這一塊,第一個(gè)是入口級(jí)的好名字。舉幾個(gè)例子,我們覺得公眾號(hào)起名字的三條通用規(guī)則,三條通用規(guī)則。
第一條是貼近場(chǎng)景;
第二條是突出功能;
第三條是聚焦人群。
然后起名字還要注意另外三點(diǎn),就是常用詞、有寓意和可拓展性,可拓展性。什么叫可拓展性,十點(diǎn)讀書,十點(diǎn)兩個(gè)字就可拓展,十點(diǎn)電影,就是他們延伸出來(lái)的一個(gè)矩陣。如果你就叫一個(gè)品牌的名字,可以,除非你們品牌很牛逼,要不然用戶一上來(lái)就會(huì)覺得你是個(gè)發(fā)廣告的,會(huì)非常直觀地覺得你是個(gè)發(fā)廣告的,你會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間可能都轉(zhuǎn)不過來(lái)這個(gè)彎,都轉(zhuǎn)不過來(lái)這個(gè)彎,沒必要。何況我們大多數(shù)公司的品牌都不出名。
大家再想一想,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的名字,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)規(guī)律了,互聯(lián)網(wǎng)公司的名字跟你起公眾號(hào)的名字是很相近的,很相近的。比如說(shuō)去哪兒網(wǎng),大眾點(diǎn)評(píng),都是跟什么相關(guān)的?功能場(chǎng)景相關(guān)的。場(chǎng)景加人群,金融八卦女,場(chǎng)景是八卦,金融是人群,對(duì)吧? 一個(gè)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景的名字叫讀首詩(shī)再睡覺。
就是這是一個(gè)很簡(jiǎn)單道理,我們現(xiàn)在這個(gè)年代用戶希望要什么,用戶不喜歡什么,不喜歡冷冰冰的機(jī)構(gòu),要需求,要那個(gè)很具體的需求。讀首詩(shī)再睡覺,它可以是一本…是一家詩(shī)社的公眾號(hào)啊,官方公眾號(hào),多美好,對(duì)吧?非常非常美好。然后尤其是它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景。我們覺得你現(xiàn)在在做事的時(shí)候,其實(shí)你一開始的切入點(diǎn)最好能代表什么呢?能代表你這個(gè)行業(yè),或者能代表你這個(gè)領(lǐng)域。你從一個(gè)很小的點(diǎn)切進(jìn)去,能代表你的領(lǐng)域。
2
寫個(gè)小白級(jí)的好介紹。
小白級(jí)的介紹,公眾號(hào)的介紹。公眾號(hào)的介紹這一塊為什么也要講,因?yàn)楹芏鄼C(jī)構(gòu)的公眾號(hào)介紹還是太高大上了,說(shuō)白了就是太端著了,只想表達(dá)自己想說(shuō)的,沒有去想用戶想聽的。
公眾號(hào)的規(guī)則就是下面這個(gè),為誰(shuí)提供什么品質(zhì)的服務(wù),我們覺得這個(gè)介紹要說(shuō)清楚為誰(shuí)體規(guī)什么品質(zhì)的服務(wù)。一個(gè)是人,一個(gè)是價(jià)值,也就是一個(gè)是用戶,一個(gè)是產(chǎn)品。越簡(jiǎn)單越好。
舉個(gè)例子
書單,看它的公眾號(hào)我非常喜歡這個(gè),這個(gè)介紹,這八個(gè)字真的是太值錢了,閱讀之前先看書單,一目了然啊。
清單,建議大家去研究一下這個(gè)號(hào),沒有那么大的號(hào),每天大概閱讀量三五萬(wàn),因?yàn)樗且粋€(gè)生活相關(guān)的,所以相對(duì)來(lái)講還不錯(cuò),然后它會(huì)推薦一些比較有品質(zhì)的,它們篩選過的一些商品。
品質(zhì)生活用品指南,一句話,介紹的差不多,然后讓你覺得這是一個(gè)工具。
凱叔講故事這個(gè)介紹里邊,我特別喜歡這個(gè),兩個(gè)女兒的爸爸這個(gè)元素。很親和,很溫暖,對(duì)吧?
小袖子童書,為最美的童年選最美的書,這也是一個(gè)很好的入口,十點(diǎn)讀書的,一目了然吧。
個(gè)人號(hào)要突出你的品味跟調(diào)性的時(shí)候,要這樣。所以它的通用標(biāo)準(zhǔn),我們回過頭來(lái)算一下,就是馬上知道你是干嘛的,這件事非常重要,你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大多數(shù)公眾號(hào)都做不到這一點(diǎn),都做不到這一點(diǎn)。好的商業(yè)模式為什么能很快講清楚,也是這個(gè)道理。
3
設(shè)置智能的關(guān)鍵詞回復(fù)。
關(guān)鍵詞回復(fù)。關(guān)鍵詞回復(fù)這塊我們覺得就是智能兩個(gè)字,盡可能做到智能。就是你能夠知道用戶可能會(huì)問什么,可能會(huì)關(guān)心什么,在你的后臺(tái)。然后他的任何一條留言都可能會(huì)觸發(fā)什么呀?關(guān)鍵詞,彈出一條消息。
加回復(fù),歡迎語(yǔ)。添加回復(fù)。什么叫添加回復(fù),就是我關(guān)注之后,彈出一條消息,這個(gè)挺重要的,這個(gè)挺重要的。我最近也認(rèn)真研究了一下,這個(gè)是第一印象,就相當(dāng)于兩個(gè)人見面之后,感覺很好,女生等著男生說(shuō)話,男生一張嘴,約嗎?就完了。也就是說(shuō)你的公眾號(hào)如果關(guān)注之后彈出來(lái)的消息是什么呢?是謝謝關(guān)注,這個(gè)就浪費(fèi)了一次機(jī)會(huì),浪費(fèi)了一次機(jī)會(huì)。
你說(shuō)這件事有沒有意義,我覺得有意義,但你說(shuō)它能救一個(gè)公司的命嗎?我覺得也不能。但它有沒有可能讓很多用戶對(duì)你產(chǎn)生了不錯(cuò)的好感和另外的印象?會(huì)。最公眾號(hào)也好,做什么也好,我覺得意義可能就是在這兒,區(qū)別就在這兒,就是我們經(jīng)常會(huì)忘掉一些真正有意義的小事,然后老去追求那個(gè)大的結(jié)果,老去追求那個(gè)大的結(jié)果。
4
微信公眾號(hào)的功能菜單。
公眾號(hào)的功能菜單,菜單這一塊。菜單這一塊我要先給大家提個(gè)醒,就是第一條就是,先在訂閱號(hào)的菜單流量沒有那么大,不信你可以自己去看看,因?yàn)楣娞?hào)的菜單有什么呀?有數(shù)據(jù)了,公眾號(hào)的菜單有上面的這個(gè)流量數(shù)據(jù),每天能看到有多少人點(diǎn)擊了。兩個(gè)主菜單,兩個(gè)子菜單,一開始兩個(gè)就夠了,不要太多。2×2就夠了,不要一上來(lái)3×5,搞的挺滿的,我不建議。你越少越能聚流量,對(duì)你的功能可能會(huì)越有更好的效果。不要一上來(lái)給用戶太多選擇。
訂閱號(hào)的菜單,我覺得可以做的是這三個(gè),可以做的是這三個(gè)。
第一個(gè)是精編,訂閱號(hào)一定要做精編,就是一定要把你以前的文章內(nèi)容重新梳理一下,讓用戶能更快地發(fā)現(xiàn)你之前的好東西。我們自己,上一段時(shí)間我們自己的公眾號(hào)菜單是這樣的,自學(xué)上課找工作,自學(xué)上課找工作,是這樣的一種介紹,就比較簡(jiǎn)單,然后我們希望說(shuō)人話,讓大家一目了然,這個(gè)菜單意義是什么。
服務(wù)號(hào),服務(wù)號(hào)菜單,為用戶提供便捷的服務(wù)入口。把你的核心功能突出出來(lái)是服務(wù)號(hào)非常重要的一點(diǎn),就是一定要把最重要的事情拿到一級(jí)頁(yè)面上來(lái)。服務(wù)號(hào)要有自己的核心功能,如果沒有核心功能,不要做服務(wù)號(hào)。我們?yōu)橐粋€(gè)4S店做這個(gè)咨詢的時(shí)候,給他們提的建議是這個(gè),售前、售中和售后菜單。售前是購(gòu)買咨詢,售中是進(jìn)度查詢,就買車了,我已經(jīng)買完了,我現(xiàn)在在干嘛?提車,或者看看走到哪兒了。售后是一個(gè)什么?保養(yǎng)維護(hù),這樣的一個(gè)過程。就很清晰,很清晰,這是一種打法。
另外一種打法就是打車型。我們?nèi)?S店買車,大概都知道這個(gè)4S店最近的暢銷車型,我可能相中的車型,我就主打車型,這也是一種打法。我覺得這個(gè)是一個(gè)比較長(zhǎng)期的做法,比較長(zhǎng)期的做法,非常利于你去積累用戶數(shù)據(jù)。這是一種思路。還是跟業(yè)務(wù)相關(guān),跟業(yè)務(wù)相關(guān)。
5
內(nèi)容選題與標(biāo)題技巧。
1.內(nèi)容選題這一塊。
我最關(guān)心的就是這兩個(gè)字,真誠(chéng)。我們自己做的公眾號(hào)里邊有沒有透著真誠(chéng),轉(zhuǎn)載的文章你為什么要轉(zhuǎn)載?你有說(shuō)理由嗎?我跟大家說(shuō)一個(gè)在這方面做的挺真誠(chéng)的號(hào),就是經(jīng)緯創(chuàng)投,就你重點(diǎn)看它每一篇文章看篇前面那句推薦語(yǔ),它很多都是轉(zhuǎn)載文章,不是原創(chuàng),但是很真誠(chéng)。
這個(gè)我們覺得也很關(guān)鍵,我們覺得新媒體最重要的一個(gè)東西就是性格,性格是新媒體非常非常重要的。就是你這個(gè)公眾號(hào)有沒有人味,說(shuō)白了就是有沒有人味,如果沒有人味,多少閱讀量都白扯。
2.然后講一下選題。
我們覺得內(nèi)容選題很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是平時(shí)注意多積累這個(gè),品牌的內(nèi)涵和外延,品牌的內(nèi)涵和外延。解釋一下,內(nèi)涵就是你這個(gè)品牌獨(dú)有的調(diào)性,你這個(gè)品牌獨(dú)有的調(diào)性。外延就是什么呢?行業(yè)的相關(guān)的品牌之外的,但是行業(yè)共性的,行業(yè)共性的。這是我們需要儲(chǔ)備的,需要儲(chǔ)備的。
所以還是要基于什么呀?你對(duì)這件事情的理解和研究,這是很關(guān)鍵的一點(diǎn),非常非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。大家在做選題的時(shí)候,要把這個(gè)事想透。大家還記得2012年北京大水的時(shí)候,杜蕾斯做了一件什么事?對(duì)吧?它要表達(dá)的是不漏,這個(gè)不漏就是它品牌的什么?它要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)特性,它要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)特性,讓你能聯(lián)系到一些東西。所以做選題是一門學(xué)問,是基于你對(duì)整個(gè)品牌理解的一門學(xué)問,明白嗎?大家要對(duì)這件事去研究,去研究,觸類旁通。要不然你就會(huì)發(fā)現(xiàn),除了發(fā)那點(diǎn)東西,別的都沒啥發(fā)的。
讓用戶怎么更好地理解你的品牌的調(diào)性,特點(diǎn)和不容易,實(shí)際上就變相地提高了你品牌什么?美譽(yù)度,就這意思。數(shù)據(jù),NBA球員都有數(shù)據(jù)。我就說(shuō)科比退役的時(shí)候,能不能有一家云計(jì)算的公司,把科比整個(gè)職業(yè)生涯的數(shù)據(jù)畫成一張海報(bào),想想這家云計(jì)算的公司在科比球迷的心目中一定會(huì)不一樣。
3.關(guān)于選題
其實(shí)要講的事情非常非常多,但核心就是你能不能今天聽完課,回去之后拿著本子,把自己的產(chǎn)品寫下來(lái),然后前后左右畫相關(guān)的詞、領(lǐng)域、業(yè)務(wù)、人,畫這些東西。
另外要跟大家說(shuō)的就是,這個(gè),用戶想要的不是你的商品,不是你的商品,包括今天來(lái)聽課的同學(xué)也一樣,你今天來(lái)聽課不是為了聽課,聽課有什么好的,非??菰铮前??然后要一天很累。你聽課是為了覺得聽完課能有收獲,聽完課能有更大的價(jià)值,聽完課能進(jìn)步,這是你的訴求。所以你做選題,做品牌傳播的時(shí)候,有很多很多種這個(gè)方法跟路徑,最怕的就是直接把自己的東西推出去了,這是最怕的。
如果有的時(shí)候想不到調(diào)性是什么,就問問自己,你的品牌如果找代言人找誰(shuí)?你如果能想到這個(gè)答案了,基本上你的調(diào)性就出來(lái)了,就是你想要的。能明白這個(gè)事嗎?比如說(shuō)你做襯衫,你是找陳道明代言還是找這個(gè)吳彥祖代言,他倆能一樣嗎?謝霆鋒呢?也不一樣,就這意思。所以說(shuō)找什么代言是不一樣的,這個(gè)地方要大家想一想。
所以所有的選題都是這個(gè),就是你有沒有研究過你的東西,如果沒有研究過,我相信你是做不出來(lái)選題的。但是剛剛我們給了一個(gè)方法,就是最基本的入門的方法,研究你品牌的內(nèi)涵詞和外延詞,內(nèi)涵詞和外延詞。
零基礎(chǔ)小編怎么起標(biāo)題,這是我們給的建議。
第一個(gè)就是把用戶最關(guān)心的痛點(diǎn)信息放在標(biāo)題上,用戶最關(guān)心的痛點(diǎn)信息。分清楚知名度與識(shí)別度,咱們就拿羅振宇老師舉例子吧,他的知名度叫羅胖,這是他的知名度,那他的標(biāo)簽是什么?死磕可能是他標(biāo)簽,對(duì)吧?死磕對(duì)吧。你對(duì)一個(gè)陌生人說(shuō)羅胖的時(shí)候,可能別人會(huì)沒有感覺,明白嗎?怎么把東西表達(dá)得讓別人更有感覺,就這個(gè)意思 這都是對(duì)你而言很有價(jià)值的元素,對(duì)你而言很有價(jià)值的元素。痛點(diǎn)、共鳴、懸念、識(shí)別度、場(chǎng)景,這些都是。說(shuō)人話,也是,非常非常重要。
人民日?qǐng)?bào)是我覺得起標(biāo)題必看的一個(gè)公眾號(hào),太會(huì)說(shuō)人話了。你看人民日?qǐng)?bào)的標(biāo)題你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有一條規(guī)律,就是永遠(yuǎn)讓你覺得這件事跟你有關(guān),比如說(shuō),中國(guó)高校就業(yè)排行榜發(fā)布,這是前半句,這是一個(gè)信息量吧。逗號(hào),你的母校排第幾。一下子就有那個(gè)參與的感覺了吧,你想想人民日?qǐng)?bào)現(xiàn)在都這樣了,為什么它能做到全網(wǎng)閱讀量,就算它第一吧,反正官方說(shuō)是第一。那是有原因的,為什么我們之前都不看人民日?qǐng)?bào)的報(bào)紙,現(xiàn)在看公眾號(hào),就這個(gè)原因。多研究一下,它還是做得不錯(cuò)的,永遠(yuǎn)讓你覺得這件事跟你有關(guān)。
另外要說(shuō)起標(biāo)題的時(shí)候一個(gè)非常非常重要的建議是什么呢?反復(fù)讀讀出來(lái),讀出來(lái),一定要讀出來(lái)。讀是過腦子的過程,讀出來(lái),你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的地方語(yǔ)感怎么的,不順,馬上要調(diào)整。好的公眾號(hào)的標(biāo)題全都是讀起來(lái)很順的。這是另外一種表達(dá),就是新首富王健林,兒子不當(dāng)萬(wàn)達(dá)接班人,這是一條。
另外一個(gè)呢,我對(duì)王思聰接班的看法。他把懸念干嘛了?保留了,對(duì)吧?這里邊還有另外一個(gè)細(xì)節(jié)的變化,大家看看這兩個(gè)標(biāo)題之間還有另外一個(gè)細(xì)節(jié)的變化,就是什么呢?就是王健林兒子不如王思聰有名,明白嗎?王思聰是更大的識(shí)別度,王健林兒子不出名?,F(xiàn)在他已經(jīng)蓋過這個(gè)了,所以他把這個(gè)更痛的點(diǎn)拿出來(lái)了,是這樣的一個(gè)變化。你如果回過頭來(lái)看這些東西,你讀出來(lái)都像聊天一樣,沒有什么高深的,沒有什么別扭的,都像聊天一樣,都像嘮家常一樣。我們覺得這是新媒體很好的一個(gè)特點(diǎn),也是一個(gè)很好的變化。
3
第三節(jié) 如何提高關(guān)注轉(zhuǎn)化率
如何提高關(guān)注轉(zhuǎn)化率,然后有一件事是關(guān)注轉(zhuǎn)化率很高的,就這個(gè),投票漲粉的本質(zhì)是什么。都知道投票活動(dòng)漲粉,萌寶大賽漲粉,抽簽漲粉。它的本質(zhì)是什么?為什么它漲粉?
關(guān)注才能投票,就是先到后臺(tái)去干嘛?簽到,對(duì)吧?能投票,就這么一條嘛。
讓他更多的去后臺(tái),讓很多路人在看文章的時(shí)候,除了看文章之后,還有興趣去后臺(tái),他就要先關(guān)注一下,做這樣的事情,把很多東西放在后臺(tái),給用戶更多的去后臺(tái)的理由。所以很多公眾號(hào)下面你會(huì)看它回復(fù)一些關(guān)鍵字,是吧?去后臺(tái),這都是增長(zhǎng)的一個(gè),提高轉(zhuǎn)化率的一個(gè)技巧。
4
第四節(jié) 如何提高用戶忠誠(chéng)度
如何提高用戶忠誠(chéng)度,四個(gè)方面,盡可能做到,哪怕做到任何一方都不錯(cuò)。
第一個(gè)就是產(chǎn)品價(jià)值的穩(wěn)定性,就是你持續(xù)提供好東西,這是毫無(wú)疑問的,這是毫無(wú)疑問,哪怕你一條文章不發(fā)都沒關(guān)系,這是第一個(gè)。
第二個(gè),用戶人群的垂直,精準(zhǔn),垂直,這是很重要的。所以對(duì)于地域公眾號(hào)來(lái)講比較難做,就是本地生活的公眾號(hào)比較難做。
第三個(gè),歷史消息的連續(xù)性,這個(gè)什么意思呢?就是你翻歷史消息的時(shí)候發(fā)現(xiàn)今天的跟昨天的,前天的風(fēng)格是有什么的?是相似的。你要相對(duì)來(lái)講穩(wěn)定的一個(gè)過去,對(duì)用戶來(lái)講,對(duì)你的價(jià)值認(rèn)可是不一樣的。
第四個(gè)內(nèi)容表達(dá)的人格化,人格化這塊就一點(diǎn),就是你發(fā)東西要有情感,要真心實(shí)意地去推薦你的東西。
回過頭來(lái)講微信運(yùn)營(yíng)。我們一開始講的是用戶需求的什么?分析。需求的分析,然后講用戶定位,然后講用戶定位。就是你先分析需求。想清楚需求之后,然后在這個(gè)需求之上去討論誰(shuí)是你的用戶,誰(shuí)是第一批用戶,誰(shuí)是第二批用戶。
關(guān)于數(shù)據(jù)分析這一塊,數(shù)據(jù)分析這一塊,我跟大家簡(jiǎn)單講一下。首先,你要把你的公眾號(hào)做一個(gè)定性,什么定性呢?除了剛剛我們說(shuō)的定位的區(qū)別,還要做一個(gè)定性,就是偏有趣的還是偏有用的。
然后有趣的公眾號(hào)看數(shù)據(jù)的時(shí)候,你更要看閱讀量跟轉(zhuǎn)發(fā)量,有趣的東西容易干嘛?傳播。對(duì)吧?有用的公眾號(hào)更要看什么呢?收藏量,更要看收藏量,就是看一下你的公眾號(hào)能不能做到幾百的收藏?cái)?shù)據(jù)。
還有一個(gè),iPhone和安卓機(jī)型的比例。我們一開始覺得做培訓(xùn)學(xué)習(xí)的人可能更多的是年輕人,他應(yīng)該用安卓手機(jī)更多。后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是,都是領(lǐng)導(dǎo)們關(guān)注,很多領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)關(guān)注這個(gè)號(hào),所以這都是數(shù)據(jù)。但是最核心的就是,剛剛說(shuō)的那個(gè)定性的事,定性的事。
然后建議大家每天養(yǎng)成什么呢?每天養(yǎng)成,每天看數(shù)據(jù)的習(xí)慣,每天都看,尤其那個(gè)取關(guān)數(shù)據(jù),如果取關(guān)量突然增高了,一定是你前天的文章有大問題
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